互联网传媒行业2021年中期投资策略报告：后流量时代下内容商业化加速，关注新人口与新红利-20210621-万联证券-33页_3mb

后流量时代下内容商业化加速，关注新人口与新红利

核心内容概述

在后流量时代，互联网传媒行业正经历从“流量驱动”向“内容驱动”的转型。随着用户行为和内容形态的演变，内容的精品化、制作工业化和IP价值扩张成为行业发展的关键趋势。同时，Z世代用户逐渐成为核心受众，其消费能力与内容偏好为行业带来新的增长机会。此外，音频内容、在线教育、短视频与长视频融合等新形式也展现出巨大的商业潜力。海外市场作为新增长点，正通过文化输出和模式复制实现扩张。

主要观点与趋势

1. 用户行为与内容消费趋势

• 用户习惯迁移：短视频成为用户使用时长最长的内容形态，其变现链条短，成为商业化重点。
• Z世代崛起：Z世代具有更强的内容消费意愿和能力，成为各大平台争夺的核心用户群。
• “看”触达上限，“听”成为新红利：在线音频的用户黏性高，渗透率仍有提升空间，成为内容变现的新方向。

2. 内容形态与变现方式

• 短视频与长视频融合：短视频平台通过内容创作和变现方式（如广告、直播、电商）形成闭环，长视频平台通过“剧场化”锁定用户。
• 中短视频崛起：中短视频成为内容消费的主流，其短平快的制作模式和内容多样性促进用户留存。
• 微短剧与IP联动：微短剧为中长尾IP提供新的变现路径，同时与短视频、长视频形成内容生态互补。

3. IP价值扩张与商业化

• IP来源多样化：个人IP化与平台IP生态建设并行，提升IP的商业价值。
• IP生命周期管理：通过内容扩展、衍生产品开发和载体丰富化，延长IP生命周期，提升LTV（用户生命周期价值）。
• IP衍生载体：包括剧本杀、周边产品、内容电商等，为IP带来多元变现方式。

关键信息与数据

1. 用户数据

• 短视频用户规模达8.73亿，渗透率88.3%。
• Z世代用户在短视频、中视频、直播平台中占比高，对内容消费意愿强。
• 在线音频用户规模预计2022年达6.9亿，黏性仅次于短视频。

2. 平台与内容生态

• B站：拥有86%以上35岁以下用户，内容生态丰富，广告转化率高，社区氛围健康。
• 抖音：短视频用户最多，电商已形成闭环，内容与广告结合紧密。
• 快手：主打“信任电商”，通过内容创作者和KOL连接品牌与用户。

3. 游戏行业趋势

• 优质内容提升议价能力：差异化的玩法、美术、剧情、社交体系带来更高ROI与更低CPA。
• IP长线运营：如《王者荣耀》通过IP内容与衍生产品，实现长生命周期运营。
• 元宇宙与XR：Metaverse概念推动XR（虚拟现实）发展，Quest2出货量增长，VR/AR终端出货量预计2024年达7670万台。

4. 海外市场拓展

• 文化输出：中国网络文学、影视作品在海外受到欢迎，如《香蜜沉沉烬如霜》《山河令》在海外平台上线。
• 模式复制：国内短视频、电商、广告等模式输出海外，如TikTok、分众传媒等。

5. 投资主线

• 技术迭代：推动内容制作效率与质量提升。
• 人口迭代：Z世代成为核心用户，带动内容消费与品牌营销。
• 文化变现：通过内容输出增强文化影响力，实现IP商业化。

个股推荐

风险提示

• 政策监管风险：内容行业受政策影响较大，监管趋严可能影响业务发展。
• 新游延期或表现不及预期：新游戏上线存在不确定性，可能影响业绩。
• 全球地缘政治风险：海外市场拓展受地缘政治影响，存在不确定性。
• 疫情反复风险：线下娱乐与内容消费可能受疫情影响。
• 商誉减值风险：并购与投资可能带来商誉减值风险。

总结

后流量时代，内容商业化加速，Z世代成为核心用户，IP价值持续扩张，音频内容成为新红利。平台通过内容生态建设、用户共创、变现方式多样化等方式提升竞争力。同时，海外市场成为新增长点，文化与技术输出并行。投资建议围绕内容精品化、IP运营与Z世代营销，关注芒果超媒、分众传媒、吉比特等具备较强内容与IP能力的公司。