2022-05-24-蝉妈妈数据-新需求下的滋补膳食行业变化_38页_10mb

滋补膳食行业2022年第一季度总结

行业概览

2022年第一季度，抖音滋补膳食行业展现出强劲的增长态势，市场规模位列中游，但同比、环比增速均高于大盘。行业生态发展迅速，品牌、商品、达人数量大幅增长，直播与视频内容活跃度显著提升，成为主要消费场景。

核心数据

• 行业同比增速：117%
• 大盘同比增速：84%
• 直播销售额占比：90%+
• 达人数：139,000+
• 带货直播数：1,032,000+
• 带货视频数：220,000+
• 动销商品数：79,000+

政策影响与市场变化

政策开放是推动行业增长的重要因素。自2021年6月起，大量品牌商家涌入抖音平台，尤其在9、10月政策调整后，行业迎来新一波品牌增长。行业生态在政策刺激下迅速扩张，达人数量和直播场次增长速度均超过大盘。

品牌格局

超级头部品牌巩固地位

• 膳食营养品与滋补品保持相近增速，但2022年Q1，即食燕窝在小仙炖带动下市场份额第一，而阿胶、藏红花、花胶等品类则受到冲击出现下滑。
• 膳食营养品市场集中度低于滋补品，说明其头部品牌仍有提升空间，但竞争依旧激烈。
• 滋补品市场中，女性养生美容成为主要消费驱动力，TOP10品牌中多个以女性为主打人群。

头部品牌表现

• 诺特兰德与仁和占据膳食营养品销售额前两名，TOP10品牌中有七个品牌增速高于品类均值。
• 小仙炖在“三八女王节”期间通过联合头部达人实现销售额破亿，成为单月滋补品销售额第一品牌。

细分品类趋势

主要增长品类

• 药食同源品类（如燕窝、花胶）持续占据最大市场份额，尤其是即食燕窝，客单价高达2000元以上，成为高奢品类。
• 胶原蛋白与益生菌在膳食营养品中稳居前二，B族维生素在复合维生素整体下滑的背景下表现突出。

消费场景

• 美白瘦身成为主流消费场景，胶原蛋白、代餐粉、蛋白粉等产品持续增长。
• 维生素类传统大众营养品增长放缓，逐渐被细分品类取代。

营销策略分析

官栈品牌营销策略

• 精准人群定位：聚焦“都市白领”女性用户，通过产品力与营销节点实现快速渗透。
• 自播+达人联动：自播销售额占比近60%，通过与KOL合作扩大品牌影响力，实现用户增长。
• 单品打造：通过高频次、高时长直播聚焦主营商品，强化消费者认知。
• 产品升级：推出多口味、新品类（如花胶粥、花胶鸡汤）丰富产品线，提升复购率与客单价。

小仙炖品牌营销策略

• 达人引爆势能：联合头部达人“广东夫妇”进行燕窝专场特卖，活动期间销售额破亿。
• 节点营销：善于把握“三八女王节”、“818好物节”等营销节点，实现品牌曝光与人群沉淀。
• 自播持续发力：自播销售额占比稳定在60%—80%，形成稳定的销售增长。

关键信息总结

• 滋补膳食行业在政策推动下迅速扩张，直播成为主要消费场景。
• 女性养生美容需求推动行业增长，女性用户占比高。
• 头部品牌在细分品类中占据优势，但竞争激烈。
• 产品升级与场景化营销是品牌快速崛起的关键策略。
• 平台营销节点对品牌增长起到重要推动作用，达人与自播的结合成为主流。

数据说明

本报告基于蝉妈妈平台数据，统计时间范围为2021年1月1日—2022年2月28日，数据仅供参考，引用需注明来源并不得篡改内容。

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