2020年中国广告市场趋势_30页_2mb

2020年中国广告市场趋势总结

核心内容

2020年，中国广告市场在新冠疫情的冲击下经历了显著变化，呈现出“不乐观但不悲观”的总体态势。疫情初期，广告市场因消费者行为的改变而出现应激性下滑，但随着市场适应和消费者需求的转移，部分品类广告花费迅速增长，特别是健康、清洁、药品和免疫类产品。与此同时，线上营销模式迅速发展，广告主更加重视数字平台的流量和转化能力，推动了直播、短视频等新兴媒介的广泛应用。

主要观点

1. 疫情对广告市场的影响

• 初期下滑：疫情爆发初期，广告市场整体下滑，尤其是户外活动、商服娱乐、礼品馈赠、珠宝服饰等非必需品类广告投放减少。
• 部分品类增长：清洁用品、药品、免疫提升类产品广告花费率先增长，显示出消费者对健康和安全的关注度显著上升。
• 消费者行为变化：疫情期间，手机和电视成为家庭娱乐的主要接触媒介，家庭就餐比例提升，消费者更倾向于居家生活。

2. 线上营销趋势

• 云购物：在线生鲜配送和直播购物成为新的消费热点，O2O平台零售销售额增长98%，直播购物在618期间成交额超51亿元。
• 直播与短视频：直播和短视频的渗透率分别达到71%，广告主对这两类媒介的投入显著增加。直播具备接触下沉用户、提升产品体验、利用粉丝效应等优势，但也存在对主播和价格高度依赖的劣势。
• 在线教育与健身：疫情期间，消费者对健康、保健话题的关注度显著提高，在线教育和在线健身市场升温，多个在线教育机构在疫情后股票涨停。

3. 广告主策略调整

• 数字平台优先：71%的广告主提升直接转化类营销应用的广告费用，看中数字平台的流量和转化能力。
• 传统媒体价值凸显：曝光类媒体（如传统媒体）在品牌力建设方面具有不可替代的价值，广告主更倾向于选择央视等具有品牌背书和影响力的媒体。
• 品牌资产提升：广告主希望通过传统媒体打造“资产型品牌”，而非“现象型品牌”，强调品牌认知和长期价值。

关键信息

广告市场变化

• 广告花费变化：2020年1月至6月，全渠道广告刊例花费环比变化明显，部分行业如食品饮料、日化、家用电器等广告主预算增长显著。
• 行业分布：TOP5行业广告刊例花费环比变化显示，健康类产品、数字化营销、直播和短视频等成为主要增长点。

广告主看法

• 信息流广告下滑：因算法投放限制和目标人群误差，信息流广告的主动关注度较低。
• 直播优势与劣势：直播能够提升产品体验、利用粉丝效应，但对品牌价值积累帮助有限，且高度依赖主播和价格策略。
• 短视频作为新型工具：短视频被视为媒介形式的迁移，更多用于品牌传播，接触下沉市场用户，其成功取决于内容和创意。

品牌与媒介策略

• 央视优势：央视在品牌背书、影响力、全民性内容和企业战略需要等方面具有显著优势，成为广告主的重要选择。
• 数字户外广告：户外广告的数字化发展趋势明显，广告主对数字户外广告预算保持稳定增长，推动在线化、数据化和智能化升级。

未来展望

• 疫常·正常：疫情改变了消费者的习惯，但市场逐步恢复，广告主需提升品牌免疫力和数字化免疫力，适应新常态。
• 营销创意升级：广告创意更加注重趣味性、话题性和健康导向，如京东618美的空气循环风扇和哔哩哔哩11周年纪念演讲等案例，展现了营销创意的创新方向。

数据来源

• 凯度消费者指数城市家庭消费样组
• CTR《2020新冠疫情消费者行为态度影响与趋势报告》
• CTR《2020广告主营销调查报告》

总结

2020年中国广告市场在疫情冲击下经历了挑战与机遇并存的局面。消费者行为的转变促使广告主调整策略，重视健康、清洁、药品等生活必需品的广告投放，同时推动线上营销模式的广泛应用。直播和短视频成为新兴媒介，但其局限性也逐渐显现。传统媒体如央视在品牌建设方面仍具不可替代的价值，广告主对其资源的依赖度较高。整体来看，广告市场在适应疫情新常态的过程中，呈现出数字化、内容化和健康化的发展趋势。