家用轻工行业江苏省家居行业草根走访纪要：依旧看好行业龙头企业-20170907-天风证券-33页-1mb

家用轻工行业调研总结：江苏省家居行业草根走访纪要

核心内容概述

本报告基于天风轻工团队对江苏省13个地县级市的草根调研，旨在深入了解江苏省家居产业现状、市场格局及发展趋势。调研覆盖138家门店，重点分析了定制家居行业的竞争格局、消费者行为变化、价格战影响、全屋定制趋势以及手工打制与大品牌的竞争态势。整体来看，江苏省家居行业正经历从单体定制向全屋定制的升级，行业准入壁垒提升，大品牌凭借品牌影响力、渠道下沉和区域分散优势，在竞争中占据有利位置。

主要观点与关键信息

1. 家居产业现状与趋势

• 行业周期性：家居行业受房地产市场影响较大，地产销售下滑会对企业经营造成压力，但龙头企业具备穿越周期的能力，通过渠道下沉和区域分散实现业绩平衡。
• 估值调整：目前家居板块处于预期重建阶段，市场对成长预期的下调可能带来估值切换机会，建议关注具备长期成长能力的龙头企业。
• 全屋定制：全屋定制是家居行业的重要趋势，能够帮助一线品牌拉开与二线品牌差距，同时提升客单价。

2. 消费者行为变化

• 手工打制比例：江苏省地县级市手工打制比例在60%左右，部分发达城市可降至50%，而湖北省则高达70%-80%。经济越发达，消费者越倾向于品牌化消费。
• 消费升级：消费者对品质、环保、设计感和售后服务的重视程度不断提高，整体厨房概念逐步普及，全屋定制成为趋势。
• 价格敏感度：尽管消费者对价格较为敏感，但一线品牌通过提升效率和服务，逐步降低价格竞争的影响。

3. 品牌竞争格局

• 一线品牌优势：欧派、索菲亚、志邦、好莱客、顾家家居等一线品牌在江苏省的市场表现较好，具备较强的品牌力和渠道能力。
• 二线品牌与小品牌：尚品宅配、百得胜等品牌在部分城市表现尚可，但整体面临较大的竞争压力，尤其在价格战和品牌口碑方面。
• 手工打制竞争：手工打制仍是重要竞争对手，尤其在三四线城市，其对定制家居行业造成一定冲击，但一线品牌通过提升服务和设计能力逐步占据优势。

4. 价格战分析

• 价格战并非真正存在：价格战只是营销手段，通过局部让利吸引流量，以提升整体市场占有率。一线品牌通过全屋定制和效率提升实现盈利，而非单纯依靠价格竞争。
• 价格战后果：价格战会削弱品牌服务质量，导致优秀人才流失，品牌口碑下滑，最终影响长期发展。因此，不建议打价格战。

5. 未来趋势与建议

• 全屋定制趋势明显：全屋定制是未来发展方向，能够提升客单价，增强客户粘性。
• 行业升级方向：从单体定制到全屋定制是一次产业升级，大品牌正通过拓展配套品类（如窗帘、木门、灯具等）拉开与小品牌的差距。
• 建议关注龙头企业：建议投资者重点关注具备品牌优势、服务能力和渠道下沉能力的龙头企业，如欧派、索菲亚、志邦等。

重点品牌表现

江苏省市场分析

1. 宏观经济情况

• 地级市：经济较为发达，人均GDP普遍高于县级市，房地产销售情况良好。
• 县级市：经济增速较快，但人均GDP较低，房地产销售增速相对缓慢，限购政策对市场有一定影响。

2. 各地市调研情况

• 徐州：定制家居接受度提升，志邦厨柜表现突出，索菲亚和我乐家居也在积极拓展。
• 宿迁：定制家居市场竞争激烈，百得胜和欧派表现较好，索菲亚因价格较高受到一定限制。
• 淮安：精装房影响有限，定制家居仍以全屋定制为主，欧派、索菲亚、志邦等品牌竞争激烈。
• 盐城：定制家居市场潜力大，志邦厨柜占据主导，欧派衣柜表现良好。
• 句容：全屋定制趋势明显，欧派和索菲亚表现突出，百得胜在商超模式上有一定优势。
• 扬州：手工打制比例较高，我乐家居发展迅速，全屋定制带动客单价上升。
• 高邮：木工打制传统深厚，索菲亚通过799套餐吸引客户，带动全屋定制需求。

风险提示与投资建议

• 风险提示：房地产销量增速下滑，对家居行业造成一定压力。
• 投资建议：建议重点关注具备品牌优势、服务能力和渠道下沉能力的龙头企业，如欧派、索菲亚、志邦等，关注其在全屋定制和配套产品方面的布局。

结论

江苏省家居行业正处于从单体定制向全屋定制的转型阶段，一线品牌凭借品牌力、服务能力和渠道优势占据主导地位。随着消费升级和全屋定制的推进，行业准入壁垒逐步提高，未来将更加注重服务和设计。尽管存在一定的价格战风险，但一线品牌通过合理定价和提升效率，能够有效应对市场变化，实现持续增长。建议投资者关注行业龙头，把握行业升级带来的增长机会。