2016-易观_中国网上零售购物节消费者行为专题研究报告2016_42页_2mb

中国网上零售购物节消费者行为专题研究报告2016

核心内容概述

本报告分析了2016年中国网上零售购物节的消费者行为特征，指出购物节已进入多元发展期，消费者行为从冲动型转向理性计划型，同时购物节对非购物人群的影响逐渐增强。报告基于易观千帆与京东大数据平台的数据，结合TGI算法对消费者行为进行深入研究，揭示了不同性别、年龄、地域、消费群体在购物节期间的行为差异。

主要观点

1. 消费者行为变化

• 理性消费趋势：消费者在购物节期间更注重商品价值、品牌品质、服务体验，对促销套路识别能力增强，购物决策更加谨慎。
• 消费体验要求提高：线上线下的联动增强，消费者对购物节的体验需求提升，推动了更多创新服务的出现。
• 消费结构变化：随着居民收入增长和新兴中产阶级崛起，消费从生存型向享受型、发展型转变，健康生活、智能家居等新兴品类需求增加。

2. 新世代消费主力

• 新世代定义：指80、90年代出生的人群，其社会属性和消费属性发生根本性变化，推动消费理念更新。
• 消费特征：新世代更注重消费体验和消费者主权，偏好网络购物和移动购物，对品牌和品质有更高要求，消费习惯更加稳定。

3. 购物节用户画像

• 性别差异：女性用户在购物节期间参与度高于平时，男性用户则相对较低。
• 年龄分布：年轻人是购物节的主要消费人群，70后、80后作为中产阶层，更愿意尝试新兴科技产品。
• 地域差异：不同地区用户购物节参与时间存在差异，如云南、广东、海南等地区在0点及白天时段购物活跃，东北地区则在凌晨时段购物集中。

4. 购物节消费表现

• 品类偏好：用户在购物节期间主要购买服装、食品、个护化妆、3C数码等商品，健康生活、智能家居类商品消费增长显著。
• 品牌集中度：TOP品牌在购物节期间销售额占比提高，尤其在手机、家电类商品中表现突出。
• 囤货行为：囤货意识增强，用户更倾向于购买高频、保质期长、日常消耗品。有孩家庭更关注儿童相关商品，中青年以家庭用品为主。

关键信息

1. 数据来源

• 数据来源于易观千帆与京东大数据平台，基于对12亿累计装机覆盖和2.78亿移动端月活跃用户的行为监测。

2. 消费行为特征

• 理性计划性：消费者更注重购物的计划性，购买决策过程更加谨慎。
• 关注评价：用户对商品评价的敏感度逐年上升，评价成为理性购物的重要参考。
• 退货率与妥投率提升：购物节期间订单退货率降低，妥投率提高，反映用户决策更加理性。

3. 品牌与服务趋势

• 品牌集中度提高：TOP品牌在购物节期间的销售额占比上升，显示品牌影响力增强。
• 服务体验提升：用户对服务体验的要求提高，推动购物节服务链条的完善。

4. 技术驱动消费体验

• 新技术应用：人工智能、大数据、VR/AR等技术为购物节提供更丰富的消费体验。
• 精准推荐与智能客服：提升购物效率与满意度。
• 智能物流与无人机配送：优化物流体验，提升用户满意度。
• 图像识别搜索：增强购物便利性与准确性。

5. 购物节影响范围扩大

• 非购物人群渗透：购物节与社交结合，通过口碑传播影响更多非购物人群。
• 线上线下联动：购物节不仅是消费活动，也推动消费文化的形成，吸引更多消费者参与。

消费趋势展望

• 服务链条完善：购物节期间消费者体验更加流畅、细腻。
• 消费文化形成：购物节元素已超越单纯的消费行为，成为一种文化现象。
• 技术赋能：新技术将为购物节提供更多创新服务，提升用户参与度与满意度。

结论

2016年，中国网上零售购物节已进入成熟阶段，消费者行为趋于理性，购物节影响力不断扩大。随着技术的发展与消费者需求的变化，未来购物节将在服务体验、品牌集中度、消费文化等方面持续演进。