2015年-德勤中国_《哈佛商业评论》中文版发表德勤摩立特署名文章“提升盈利_战略定价三法则”_5页_455kb

战略定价总结

核心内容

战略定价是企业实现盈利的关键手段，其核心在于通过积极主动、基于价值和利润驱动的定价策略，提升企业的市场竞争力和盈利能力。不同于传统的“价格战”策略，战略定价更注重客户价值的理解与传递，以及长期利润的实现。

主要观点

1. 战略定价三法则
   所有成功的定价战略都包含三个核心原则：

   • 积极主动：企业应主动管理客户对价值和价格的预期，而非被动地根据客户要求调整价格。
   • 基于价值：价格应与客户所感知的价值相匹配，而非仅仅基于成本或销量。
   • 利润驱动：定价的最终目标是实现利润最大化，而非单纯追求市场份额。

2. 积极主动的定价策略

   • 企业需预判市场变化与客户需求，提前制定应对策略。
   • 抵制价格敏感客户对整体定价的绑架，坚持定价政策。
   • 对不同客户行为（如批量采购、在线下单）提供差异化的折扣，同时对高成本行为收取附加费用。
   • 大宗化学品行业通过长期合约和公式定价，实现与客户共担风险，提高销售效率。

3. 基于价值的定价策略

   • 价格应与客户所获得的价值相匹配，而非仅以产品成本或数量决定。
   • 企业需了解客户非价格层面的需求，调整产品设计和服务，以创造更高的客户价值。
   • 通过细分市场制定价格－产品组合，满足不同客户的价值预期。
   • 例如，道康宁创建子品牌Xiameter，为特定客户提供“零服务”产品，实现高利润。

4. 利润驱动的定价策略

   • 企业应将利润作为定价的核心目标，而非仅关注市场份额。
   • 丰田、苹果、沃尔玛等企业通过利润驱动战略，成功建立了长期竞争优势。
   • 迈瑞通过高利润产品设计和持续研发投入，逐步拓展至高端医疗设备市场，实现全球化发展。

关键信息

• 价格战的弊端：低价策略可能带来短期销售增长，但长期会损害企业利润，削弱竞争力。
• 战略定价的执行难点：
  • 跨职能协作不足，导致定价战略执行脱轨。
  • 决策者动机冲突，影响定价策略的一致性。
  • 缺乏有效的定价信息与工具，难以制定和实施盈利导向的定价策略。
• 激励机制的优化：
  • 应建立以利润为导向的激励体系，而非仅以销售收入为奖励标准。
  • 销售人员应有定价执行的灵活性，但需严格遵循定价政策。
• 组织结构的调整：
  • 企业应建立集中化的定价组织，制定战略与考核机制。
  • 高层管理人员应参与定价决策，确保权责清晰。

实施建议

1. 统一组织认知：将盈利目标置于市场份额之上，推动跨部门协同。
2. 管理利润贡献：建立利润导向的管理体系，而非仅关注收入和成本。
3. 建立集中定价组织：制定战略定价政策，并授权销售人员执行。
4. 优化激励机制：以利润为奖励核心，鼓励员工主动支持定价战略。

结论

战略定价不仅是定价策略的调整，更是企业整体盈利模式的转变。通过积极主动、基于价值和利润驱动的定价方法，企业可以建立可防御的竞争优势，实现长期可持续发展。成功的关键在于组织结构的优化、跨部门协作的加强以及对客户价值的深刻理解。