20160114-光大证券-海外消费行业2016年度策略：“玩经济”引领消费新常态_3mb

消费新常态与“玩经济”引领消费新趋势

核心内容概述

本报告分析了2016年中国消费市场的整体表现及未来趋势，指出消费增速已进入中低速阶段，但消费结构正在优化。同时，报告强调“玩经济”作为中长期消费新动力，将在体育、旅游、娱乐等领域持续增长。此外，报告还提供了多个重点个股的投资建议及行业发展趋势预测。

主要观点与关键信息

消费新常态下的市场表现

• 社会消费品零售总额：1-11月份累计达27.2万亿元，同比增长10.6%，增速较去年有所放缓。
• 细分行业表现：
  • 增长较快：通讯器材类（35.90%）、体育用品类（15%）、文化用品类（15%）。
  • 增长疲弱：金银珠宝类、纺织服装类、化妆品类同比增速在10%或以下。
• 线上消费：保持中高双位数增长，1-11月网上零售额达3.45万亿元，同比增长34.5%，非实物商品网上零售增长42.9%。
• 消费占GDP比例：中国消费占GDP比重处在上升加速期，预计2020年将达60%。

消费增速有望企稳

• 政策支持：国家出台多项政策推动消费结构升级与服务消费发展。
• 反腐影响消退：八项规定实施三周年后，高端消费逐渐恢复，更多来自普通消费者。
• GDP增速放缓：预计2016年GDP增速为6.8%，对消费复苏形成制约。
• 居民收入增速放缓：城镇居民人均可支配收入增速降至8.4%，影响消费意愿。
• CPI下行压力：2016年CPI预计继续下行，受经济疲软和大宗商品价格影响。

消费升级趋势

消费升级一：消费品优质化

• 中高端产品增速显著：乳制品、饮用水、啤酒等品类中高端产品增速远高于普通产品。
• 品牌化趋势：从非品牌向品牌转变，中端定位受益明显，如内衣、儿童用品等。
• 性价比提升：消费者更加理性，高端消费市场价格回归理性，快时尚品牌崛起。

消费升级二：服务消费崛起

• 政策推动：国务院发布多项政策支持生活性服务业，如旅游、体育、文化等。
• 大娱乐产业带动：文体娱乐产业增速远超GDP增速，2014年规模达3866亿元。
• 服务付费意愿增强：消费者愿意为优质服务支付溢价，服务型企业具备更多变现方式。

“玩经济”成为中长期消费新动力

“动”：体育产业

• 政策支持：2025年体育产业目标规模超5万亿元，人均体育场地面积达2平方米。
• 行业复苏：龙头品牌集中度提升，注重零售端管控，行业增长空间大。
• 重点个股：361度（1361.HK）等公司表现亮眼，2016-2018年增长确定性强。

“游”：旅游与休闲产业

• 旅游增长强劲：2015年国内旅游人数增长，预计2020年境内旅游总消费达5.5万亿元。
• 出境游与自由行：因免签政策、航空业发展，出境游和自由行增长显著。
• 周边游成为主动力：高铁和高速推动周边游发展，旅游需求多样化。
• 线上旅游加速：预计2020年线上旅游预订交易额达1.5万亿元，渗透率将达三分之一。

“看”：影视娱乐产业

• 票房增长迅速：中国电影票房复合增长率达38.6%，预计2017年成为全球最大电影市场。
• IP带动票房：IP电影表现突出，如《夏洛特烦恼》《港囧》等。
• 国产电影崛起：国产影片占比提升，票房结构优化。
• 技术优势：IMAX China（1970.HK）凭借技术与先发优势，占据81%市场份额。

附录：重点关注个股

总结

2016年消费市场进入新常态，增速放缓但结构优化。消费升级趋势明显，优质化与服务化成为主要方向。与此同时，“玩经济”作为新动力，将在体育、旅游、娱乐等领域持续推动消费增长。尽管面临挑战，如GDP增速放缓、居民收入增长乏力等，但政策支持和行业发展趋势为消费板块带来新的投资机会。重点个股如361度、携程、IMAX China等具备较强增长潜力，值得重点关注。