20190805-广发证券-轻工制造：“新烟时代”系列报告之一：新消费赛道起步，电子烟的黄金时代_29页_1mb

“新烟时代”系列报告之一：电子烟市场分析

核心内容概览

本报告分析了全球及中国电子烟市场的发展趋势、产业链结构、市场规模预测及监管政策等关键内容，认为电子烟作为新型烟草产品，顺应全球控烟趋势与健康潮流，具有广阔的市场前景。

主要观点

1. 电子烟顺应全球控烟趋势
   电子烟和加热不燃烧（HNB）产品作为新型烟草，因其无需燃烧、减少有害物质释放等特性，被视为传统卷烟的替代品，受到全球范围内越来越多消费者的青睐。

2. 全球电子烟市场快速增长
   全球新型烟草市场规模在2018年已突破247.2亿美元，其中电子烟和HNB产品分别占据重要份额，预计未来将继续增长。

3. 中国市场潜力巨大
   中国是全球最大的电子烟生产国，但目前电子烟渗透率较低（蒸汽式电子烟约0.6%），市场仍有很大发展空间。

4. HNB与蒸汽式电子烟各有优势
   HNB产品在减少有害物质方面表现更优，而蒸汽式电子烟因时尚外观和口味多样性受到年轻人喜爱。

5. 监管政策逐步完善
   中国电子烟市场正处于从“三无状态”向“国家标准”过渡的阶段，预计《电子烟》强制性国家标准将在年内发布，推动行业规范化发展。

关键信息

全球市场概况

• 2018年全球新型烟草市场规模为247.2亿美元，CAGR为36%。
• 蒸汽式电子烟市场规模为145.2亿美元，CAGR为19%。
• HNB市场规模为102亿美元，同比增长100%。
• 美国是电子烟最大消费国，日本为HNB最大市场。

中国市场预测

• 蒸汽式电子烟：假设渗透率为2%、5%、10%，烟弹年市场规模分别为256亿元、641亿元、1281亿元；烟具年市场规模分别为17亿元、42亿元、84亿元。
• HNB：假设渗透率为1%、2%、5%、10%，烟弹年市场规模分别为160亿元、319亿元、798亿元、1597亿元；烟具年市场规模分别为16亿元、32亿元、79亿元、158亿元。

海外监管情况

• 美国：将电子烟视为烟草制品，受到FDA严格监管，主要通过PMTA和MRTP审批。
• 日本：禁止销售含尼古丁的电子烟，但允许HNB销售并监管。
• 欧洲：部分国家如英国和法国仍将电子烟视为医药产品，而意大利和西班牙则将其视为普通消费品。
• 其他地区：如俄罗斯、巴基斯坦、乌克兰等，将电子烟视为普通消费品，监管较宽松。

市场发展趋势

• 蒸汽式电子烟：国内头部品牌正在加速渠道扩张，吸引大量资本投入，消费者认知教育有望快速提升。
• HNB：中烟公司作为国内主要参与者，已通过中烟香港试点海外市场，未来有望在国内推广。

风险提示

1. 国际形势变化可能影响电子烟国际贸易。
2. 新型烟草减害效果未达预期。
3. 渗透率假设与实际市场情况存在偏差。
4. 专利侵犯风险。
5. 国内政策监管制度缺失或不完善。
6. 中烟公司HNB技术突破不足，影响国际竞争力。
7. 电子烟可能诱导未成年人吸烟。
8. 中烟国际上市业务表现不及预期。

关键公司分析

产业链分析

• 上游：包括电池、雾化器、烟油等原材料，如Sony、LG、三星等国际品牌和国内企业如亚威特科技、深圳费思特科技等。
• 中游：电子烟设计制造企业，如ECIG、Vapor Hub、Mainstream Cannabis等，以及国际烟草巨头如菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草。
• 下游：销售渠道包括线上（电商平台、论坛）和线下（体验店、俱乐部、零售商）。

未来展望

• 蒸汽式电子烟与HNB将并蒂开花，成为新型烟草的两大主要方向。
• 随着监管政策的完善，行业将进入有序发展阶段。
• 中烟公司作为HNB的主要推动者，将加快国内市场试点进程。

图表索引

• 图1：新型烟草制品分类
• 图2：新型烟草制品特征与缺点
• 图3：蒸汽电子烟结构示意图
• 图4：电子烟烟油主要成分及作用
• 图5：加热不燃烧烟草制品的主要构成
• 图6：加热不燃烧烟草制品发展历程
• 图7：IQOS产品显著减少有害物质释放
• 图8：新型烟草制品时尚外观
• 图9：新型烟草制品吸食效果图
• 图10：电子烟产业链
• 图11：全球新型烟草市场规模（亿美元）及增长
• 图12：全球电子烟市场规模（亿美元）及增长
• 图13：全球HNB市场规模（亿美元）及增长
• 图14：2018年全球四大烟草公司市场份额
• 图15：菲莫国际IQOS产品系列
• 图16：IQOS全球使用人数
• 图17：HTU全球销售量
• 图18：英美烟草新型烟草产品布局
• 图19：日本烟草加热不燃烧产品Ploom Tech
• 图20：JUUL蒸汽式电子烟外表小巧，形似U盘
• 图21：帝国烟草电子烟产品Blu
• 图22：PMTA审核规定时间点
• 图23：日本成年烟民IQOS使用率
• 图24：劲嘉股份电子烟领域布局
• 图25：中烟香港新型烟草出口业务流程

行业研究团队

• 赵中平：首席分析师，对外经贸大学金融学学士，香港中文大学金融学硕士，2016年加入广发证券。
• 汪达：资深分析师，吉林大学金融学硕士，管理学学士，2017年加入广发证券。
• 陆逸：资深分析师，亚利桑那州立大学硕士，2018年加入广发证券。
• 徐成：联系人，南京大学管理学学士，北京大学管理学硕士，2018年加入广发证券。

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%～+10%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘10%以上。

法律主体声明

本报告由广发证券股份有限公司或其关联机构制作，依据不同国家和地区的法律、法规和监管要求，由广发证券在该地区的合法子公司/经营机构完成分销。

联系方式

• 分析师：赵中平（zhaozhongping@gf.com.cn），汪达（wangda@gf.com.cn）
• 联系人：徐成（xucheng@gf.com.cn），电话：0755-29953620
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