麦肯锡：2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代_36页_17mb

报告摘要

2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代

核心内容概述

本报告分析了2023年中国消费者在宏观经济压力下的行为变化，揭示了中国消费市场的五大新趋势，并提出了品牌在不确定环境中保持竞争力的四项战略建议。

主要观点与关键信息

宏观经济环境与消费者信心

中国经济虽面临下行压力，但消费者信心仍表现出一定韧性。
2022年4月，中国消费者信心指数跌破90，创历史低位。
2022年前9个月，中国居民存款金额增长14万亿元人民币，储蓄意愿增强。
58%的受访城镇家庭希望“存点钱以备不时之需”，创2014年以来新高。

五大消费趋势

中产阶级继续壮大
- 中国城镇家庭中，年收入超过16万元人民币的家庭数量持续增长。
- 2019~2021年，年收入超过16万元的城镇家庭数年复合增长率达18%。
- 到2025年，预计再增加7100万个上中产阶级家庭。
- 54%的受访者仍相信家庭收入将在未来五年显著增长。
高端化势头延续
- 高收入消费者对高端品牌表现出更强的偏好，即使在经济不确定性下。
- 2019~2021年，天猫高端护肤品牌年复合增长率达52%，远超大众品牌（16%）。
- 高收入群体更倾向于购买高品质、高体验的产品。
选择更明智，消费未降级
- 消费者在购买时更加精明，倾向于寻找价格更具竞争力的渠道。
- 消费者并未降级，而是通过更谨慎的决策，维持生活质量。
- 2022年，16%的受访者表示支出同比增长5%或以上，22%表示减少支出。
产品为王
- 消费者越来越关注产品的功能与品质，而非单纯的品牌或情感因素。
- 在护肤品行业，消费者对成分的关注显著提升，成为主要购买决策因素。
- 服装行业出现“effortless”和专业化趋势，如防晒服、智能文胸等。
本土企业正在赢得市场
- 中国消费者对本土品牌的选择不再仅基于低价或民族自豪感，而是基于品质和创新。
- 本土品牌在多个品类中占据领先地位，如电动汽车、婴儿配方奶粉、手机等。
- 中国品牌在智能、节能、创新等方面表现优于国际品牌。

战略建议

1. 增加滚动复盘机制，保持经营敏捷

面对快速变化的市场环境，企业需采用滚动复盘机制，提升决策的灵活性和响应速度。
需要对人力资源进行快速部署和再培训，以应对市场变化。

2. 在整个消费者决策旅程中建立统一形象与声音

中高收入群体不断壮大，其消费意愿不减。
企业应通过多种渠道（如抖音、商场、口耳相传等）传递一致的品牌信息，影响消费者的首次购买决策。

3. 将消费者转化为品牌大使

消费者更关注产品安全性和可靠性，品牌可通过透明化生产流程、开放厨房、追溯码等方式增强信任。
提供有价值的信息帮助消费者做出更明智的购买决策，有助于建立品牌忠诚度。

4. 打造强大的供应链，应对不确定性

供应链管理需从短期预测转向长期韧性建设。
企业应具备快速调整生产、库存、定价和营销策略的能力，以应对不可预测的市场波动。

数据来源与研究方法

本报告基于2022年7月对中国6700名消费者的调研。
结合了MGI洞见中国宏观模型、全球消费者脉动调研、电商平台数据及行业分析。
研究覆盖44座城市及乡镇，代表中国约90%的GDP和超过半数的人口。

结论

中国消费者在经济压力下仍保持韧性，对未来的收入增长持乐观态度。
本土品牌在品质、创新和市场响应方面表现突出，正在逐步取代国际品牌。
消费者行为的变化要求企业调整战略，以适应新的市场格局。

附录：作者信息

泽沛达(Daniel Zipser)
麦肯锡全球资深董事合伙人
亚洲区消费与零售咨询业务负责人
常驻深圳分公司
许达仁(Daniel Hui)
麦肯锡全球董事合伙人
常驻香港分公司
周嘉
麦肯锡全球董事合伙人
常驻北京分公司
张悦
麦肯锡知识专家
常驻上海分公司

致谢

艾力（Alex Sawaya）、Asina de Branche、卜览、陈驰、侯德诚、谢镕、方贞、王磊智（Glenn Leibowitz）、荣戎、成政珉（Jeongmin Seong）、Michael Straub、王赣城、王玮、王沁、肖丹、叶海、洪晟、张悦（Ellen Zhang）、赵迪等对本报告有重要贡献。