2021-12-27-秒针_中国广告协会-2022_KOL营销趋势白皮书_20211222_71页_6mb

总结

2022 KOL营销主要趋势

• KOL推广持续扩展，广告主积极尝试跨域归因以衡量ROI，提升Social ROI。
• 种草成为主流营销目标，广告主更注重直接带货转化，种草范式多元化，包括圈层DNA种草和创意内容。
• 种草平台用户规模增长，各平台用户结构差异显著，广告主需选择适合品牌需求的平台进行投放。
• KOC（尾部KOL）投放增长，肩部KOL成为带货黑马，不同层级KOL适用场景不同，头部/肩部KOL更利于销售转化。
• KOL塌房事件增多，包括数据造假和价值观问题，清朗行动加强监管，品牌需重视KOL风险评估。
• 元宇宙发展迅速，超写实数字人兴起，具有高互动和营销潜力，虚拟KOL的应用增加。

2022 KOL营销主要实操指南

• 品效合一与跨域归因：通过Social ROI模型整合多平台数据，优化内容投资，提升转化效率。
• 互动量指导社媒投资：互动量增长快于声量，优质内容和社媒加推可提高ROI，需持续监测内容表现和竞品动态。
• KOL风控及资产管理：构建统一KOL数据库，使用明鉴指数评估KOL能力，前测考察粉丝画像和风险，数据化管理提升采买效率。
• 内容种草：短视频形式多样，需匹配品类特点，如魔性音乐强化品牌理念，知识科普类和精细化垂类内容提升信任和转化。
• 明鉴优选与虚拟KOL：利用明鉴指数筛选KOL，超写实数字人在腰尾部增长，触达力强，合作表现优于平均水平。
• 打假先行：数据去水技术识别虚假粉丝，保障KOL评估真实性，防范水军和刷量问题。