20240715-中泰证券-传媒_中泰传媒_教辅_生活类图书稳健增长_看好出版中长期投资机会_4页

出版行业投资分析报告总结（2024年7月）

一、市场概况

2024年上半年，图书零售市场整体呈现负增长态势，码洋同比下降62%。进入二季度后，市场降幅较一季度有所收窄，线下实体店渠道降幅达41%，线上渠道分化明显。

二、渠道表现

1. 线上渠道

   • 短视频电商增速明显，2024年上半年码洋同比增长183%；
   • 平台电商和垂直电商分别同比下降181%、64%；
   • 短视频电商算法推荐增强用户购买意愿，预计将继续深化市场渗透。

2. 线下渠道

   • 实体书店渠道延续承压，码洋同比下降41%。

三、品类分析

• 教辅/生活类图书增长迅猛：同比增幅分别达55pct和19%，成为市场中少有的增长品类，其中教辅码洋占比达21.7%；
• 少儿类图书基本稳定：码洋同比下降15%，但仍在细分市场中占据较大份额；
• 其他如心理、经济类图书仍有一定降幅，但仍低于整体市场水平。

四、投资建议

1. 高股息、低估值标的：推荐具备学龄人口红利、教育资源优势的国有出版企业，如山东出版、中文传媒、城市传媒等；
2. AI+教育策略企业：关注技术能力较强、内容数字化转型在前的城市传媒、南方传媒、世纪天鸿；
3. 内容及IP储备优势企业：中信出版、中文在线等具备长期内容护城河的公司值得关注。

五、风险提示

• 政策风险（文化监管政策调整）；
• 短视频电商折扣力度加大导致利润空间压缩；
• 宏观经济与市场预期波动风险。

六、核心结论

2024H1图书零售市场虽承压，教辅和生活类图书增长稳健，叠加短视频渠道渗透深化，中长期投资机会凸显。估值低、分红优的出版板块具有一定安全边际，值得关注。