零售行业新零售研究系列：疫情加速商业数字化，直播和到家成趋势-20200408-招商证券-44页_4mb

疫情对电商与直播行业的影响及趋势分析

核心内容概述

疫情加速了商业数字化进程，直播和到家业务成为新的增长点。疫情期间，电商各品类表现分化，京东因物流优势保持稳健增长，而拼多多、淘宝等平台面临短期增长压力。直播电商在疫情中实现爆发式增长，各平台通过创新玩法提升用户参与度和转化率。到家业务在疫情期间需求激增，生鲜和超市电商表现尤为突出。此外，疫情对电商投资逻辑和风险提示也产生深远影响。

主要观点与关键信息

一、疫情期间，电商呈现分化趋势

• 自营电商恢复快于平台电商：京东因拥有自建物流体系，其居家消费品类增长显著，尤其在食品到家、健身产品、游戏设备等领域表现突出。
• 流量恢复：拼多多 > 京东 > 淘宝：疫情期间拼多多因供应链和用户基础优势，流量恢复快于京东和淘宝。3月物流包裹量翻倍，预计2季度GMV和流量增长将回归正轨。
• 物流恢复：2020年3月中国快递发展指数恢复至疫情前水平，全国物流系统基本恢复正常运作。

二、直播电商加速发展，各平台打法升级

• 淘宝直播：3月直播场次激增，达175万场，场均观看人数达1843人，历史观看人数达34亿。直播成为推动交易效率的重要工具。
• 拼多多直播：主打“市长直播+同城直播”模式，助力农产品销售，如徐闻菠萝、衢州柑等。其直播策略以货品分类培养主播，侧重供应链而非达人。
• 京东直播：通过明星直播、创新玩法提升转化效率，如“卖货郎”直播秀、直播节等。平台为商家提供流量扶持和资源补贴。
• 抖音直播：罗永浩首秀带动平台销售增长，直播商品售罄时间短，转化率高。平台探索“短视频+直播”融合模式。
• 微信小程序直播：利用社交生态优势，实现用户互动与销售闭环。部分品牌通过小程序直播实现订单量和销售额大幅提升。

三、到家业务爆发，线上消费趋势持续上升

• 生鲜电商：叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等平台在疫情期间实现订单量和销售额快速增长，客单价显著提升。
• 超市表现：永辉超市、家家悦、步步高、红旗连锁等超市企业疫情期间销售额显著增长，部分超市因疫情政策调整，强化了线上销售和配送能力。
• 美团到家：补齐本地生活拼图，推出“美团买菜”，覆盖多个城市，春节期间订单量和客单价均大幅上升。

四、疫情对电商投资的影响

• 短期压力：疫情对电商行业造成短期冲击，尤其在非必需品领域，如服饰、家电等。
• 长期趋势：随着物流恢复，线上渗透率将持续提升，利好综合电商平台。直播电商将成为重要增长点，推动平台GMV增长。
• 投资建议：
  • 平台电商：关注阿里巴巴、拼多多、京东等平台，尤其是直播电商布局和下沉市场拓展。
  • 品牌商：推荐三只松鼠、良品铺子、值得买等擅长直播和线上营销的品牌商。
  • 超市板块：推荐永辉超市、家家悦、红旗连锁等具备较强线上能力的超市企业。

风险提示

• 电商整体增速下行：疫情对消费意愿和供应链造成一定影响。
• 行业竞争加剧：直播带货模式趋同，头部网红高溢价导致成本上升。
• 直播带货质量问题：食品安全、商品质量等问题可能影响用户信任。
• 线下同店承压：疫情对线下消费造成冲击，线下业态融合不及预期。
• 内容监管风险：内容电商面临更严格的监管环境，可能影响平台内容运营。

总结

疫情对电商行业带来短期压力，但长期推动线上渗透和直播电商发展。京东凭借物流优势表现稳健，拼多多和淘宝则通过直播和内容创新加速增长。到家业务在疫情期间爆发，生鲜和超市电商成为增长引擎。投资方面，建议关注具备线上运营能力的平台和品牌，同时警惕行业竞争和内容监管等风险。