深度-巨量引擎-2021巨量引擎金融行业生态及用户洞察报告-2021.6-43页_10mb

考试之后，从知到行：2021巨量引擎金融行业生态及用户洞察报告总结

核心内容概览

本报告基于2020年至2021年的数据，分析了抖音平台上金融行业的用户行为、内容生态以及创作者与金融机构的互动情况。报告揭示了金融内容从专业领域向大众扩散的趋势，用户理财意识的提升，以及金融机构在内容营销和用户转化方面的策略变化。

主要观点

行业端趋势

• 飞轮效应：2020年金融市场波动频繁，投资机会增多，带动了平台内容生态的繁荣。
• 内容爆发：金融行业创作者数量增加，内容供给迅速扩张，推动了金融知识的普及。
• 营销效率提升：金融企业通过抖音平台实现了更高的营销效率和用户转化率。
• 内容形态多样化：短视频和直播成为金融内容传播的主要形式，其中直播因其互动性强，成为创作者涨粉和用户获取信息的重要方式。
• 创作者多元化：从教授、媒体人到基金经理，创作者身份多样，观点全面，满足不同用户需求。

用户端趋势

• 用户意识提升：用户对金融内容的关注度和兴趣显著提升，尤其在风险管理、财富规划方面。
• 用户增长：抖音财经兴趣用户数量超过1亿，用户行为与市场波动密切相关。
• 内容偏好：短视频仍是用户获取财经信息的主要渠道，同时，直播和权威内容成为用户信赖的来源。
• 用户行为变化：用户更倾向于学习理财知识，主动创造财富，对专业内容和权威媒体有更高信任度。
• 用户需求多元化：不同用户群体对金融产品和内容有不同偏好，如保险用户更关注风险管理，股票基金用户重视专业推荐。

关键信息

用户数据

• 2021年抖音财经兴趣用户：

  • 日活跃用户超过6亿
  • 财经相关内容日搜索量超过300万
  • 财经领域万粉以上创作者数量达1.5万

• 用户行为：

  • 抖音财经用户中，有投资行为的用户占比提升，保险、股票、基金等产品关注度显著提高
  • 投资用户中，30-50岁男性为股票基金主力军，高线城市和高收入用户更倾向于使用信用卡
  • 小微企业主占比20.4%，有经营类贷款的用户占比22.1%

内容数据

• 内容类型：
  • 泛理财内容最受欢迎
  • 基金内容关注度增长迅速
  • 保险内容讨论热烈
• 内容形式：
  • 短视频仍是用户获取信息的主流方式
  • 直播内容互动性强，用户参与度高
  • 金融达人和权威机构内容最受信任

创作者与金融机构数据

• 头部创作者：
  • 包括“直男财经”、“韩秀云讲经济”、“何青绫”等，其中“韩秀云讲经济”粉丝数达736万
  • 创作者构成多元，涵盖教授、媒体人、基金经理等
• 金融机构：
  • 银行业、基金业、保险业企业号数量持续增长，2021年1-3月金融企业号增长率达11%
  • 企业号中，招商银行、天天基金、多保鱼选保险等表现突出
  • 金融机构通过内容场和生意场的结合，实现品牌传播和用户转化

用户需求与偏好

• 保险用户：
  • 保险购买用户占比达23.5%，主要关注保险推荐、资产配置方案、财经新闻等内容
  • 30岁以上、有孩子的用户保险意识增强，女性和高收入用户更倾向于购买保险
• 股票基金用户：
  • 股票基金用户占比12.7%，其中男性为主力
  • 高学历、高收入用户更倾向于使用投教投顾服务
• 投教投顾用户：
  • 投教投顾服务使用用户占比达30.2%
  • 更关注财经新闻、理财知识、大V观点等内容
  • 偏好短视频平台、信息资讯平台、线下机构等渠道

总结

从2020年到2021年，抖音平台的金融内容生态经历了显著的繁荣与发展。用户对金融内容的关注度和兴趣大幅提升，金融知识普及成为主流趋势。创作者和金融机构在内容创作和营销转化方面积极互动，形成内容场与生意场的良性循环。用户理财观念更加成熟，投资行为更加理性，对专业内容和权威媒体的信任度显著提高。未来，金融内容将更加细分、专业，并以长期主义为核心导向，推动用户从“知”向“行”的转变。