零售行业本地生活深度报告：阿里VS美团，流量聚焦，供给深化-20200825-招商证券-55页_4mb

阿里VS美团：本地生活深度报告总结

核心内容

本报告分析了阿里和美团在本地生活领域的竞争格局，涵盖流量聚焦、供给深化、效率提升、组织架构优化以及未来趋势等多个方面。报告指出，本地生活服务正从线下向线上迁移，未来将向社区化和到家/到店模式发展。在这一过程中，生鲜品类成为平台竞争的关键，因其具备高流量、高毛利率，有助于构建平台的护城河。

主要观点

1. 流量聚焦

• 美团：流量更聚焦，依托大众点评内容社区和精准营销，实现用户粘性和用户画像的提升。
• 阿里：流量来源较为分散，依赖淘宝和支付宝，但支付宝已逐渐成为本地生活的超级入口，具备较强的导流能力。

2. 供给深化

• 美团：以到店服务起家，逐步向到家和商品零售扩展，通过小象生鲜、美团优选等平台深化生鲜和快消品供给。
• 阿里：依托盒马鲜生、淘鲜达等业务，聚焦于生鲜品类，强调线上线下一体化和供应链优化。

3. 效率提升

• 美团：具备高效的配送体系，拥有60万配送员和2500个市县覆盖，在物流成本控制和订单密度方面具有优势。
• 阿里：依赖支付宝和淘宝的流量入口，提升用户获取效率，但配送体系尚未形成与美团相当的规模。

4. 组织架构

• 美团：以业务形态划分事业群，如到店、到家、快驴、小象等，形成较为紧密的业务协同。
• 阿里：组织架构较为松散，各业务线如饿了么、口碑、盒马等相对独立，尚未形成统一的本地生活超级APP。

关键信息

1. 用户与商家端

• 美团：用户端拥有1.3亿MAU，商家端渗透率高达52%，具备较强的用户和商家粘性。
• 阿里：支付宝用户群体广泛，为本地生活业务提供40%的新增用户，但商家端渗透率相对较低，需进一步提升。

2. 配送体系

• 美团：配送体系成熟，拥有60万配送员，订单密度高，物流成本低。
• 阿里：配送体系尚在建设中，依赖蜂鸟配送，但尚未形成规模效应。

3. 生鲜业务

• 盒马鲜生：布局早，SKU丰富，单店坪效高，目前在全国137家门店，在一二线城市表现突出。
• 小象生鲜：发展较晚，门店数量少，仅在北京开设两家，且运营效率较低。

4. 酒旅业务

• 美团酒店：在订单量和用户粘性方面领先，2019年订单占比达51.7%。
• 飞猪：作为阿里本地生活的一部分，用户粘性略低于美团，但具有一定的品牌优势。

5. 出行业务

• 美团单车：市场份额领先，日均骑行量在疫情期间增长显著。
• 哈罗单车：作为阿里旗下品牌，发展速度较快，但规模仍不及美团。

未来衍变

• 趋势：本地生活服务将向城市仓+前置仓+门店的组合模式发展，提升引流与变现能力。
• 竞争焦点：未来竞争将更多聚焦于商品和服务的深度供给，尤其是生鲜品类。
• 市场潜力：下沉市场线上化仍在加速，美团在低线城市具备先发优势，而阿里需加强本地化布局。

数据对比

风险提示

• 疫情风险：疫情导致居民可支配收入下降，影响本地生活消费。
• 竞争加剧：本地生活补贴力度加大，可能降低净利率。
• 下沉市场推进不及预期：影响美团和阿里的市场拓展。

投资评级

• 公司短期评级：

  • 强烈推荐：股价涨幅超基准指数20%以上
  • 审慎推荐：股价涨幅介于5%-20%
  • 中性：股价变动介于±5%
  • 回避：股价弱于基准指数5%以上

• 公司长期评级：

  • A：长期竞争力高于行业平均水平
  • B：长期竞争力与行业平均水平一致
  • C：长期竞争力低于行业平均水平

• 行业投资评级：

  • 推荐：行业基本面良好，指数跑赢基准
  • 中性：行业基本面稳定，指数跟随基准
  • 回避：行业基本面疲软，指数跑输基准

总结

美团和阿里在本地生活服务领域各有优势。美团在流量聚焦、低线市场覆盖、配送效率和供应链整合方面表现突出，而阿里则在导流能力、电商生态整合和线上线下融合方面具备潜力。未来，随着社区化和城市仓的发展，两者将面临更激烈的竞争。