2014年中国网民电视机购买行为研究报告简版_30页

中国网民电视机购买行为研究报告总结（2014）

核心内容概览

本报告聚焦于中国网民在电视机购买过程中的行为特征，从消费者基础属性、购前行为、购中行为、购后行为等多个维度展开分析，旨在为电视机产业链相关企业制定营销与产品策略提供依据。

消费者基础属性

• 年龄分布：中国电视机消费者以中青年为主，25-35岁人群占比最高，线上为68.6%，线下为56.6%。
• 家庭结构：36-40岁和41-50岁消费者多与子女同住，家庭结构相对单一；25-35岁消费者家庭结构更加多样化。
• 收入水平：月收入在1000-7999元的消费者占比较高，其中3000-4999元区间用户比例最高，购机预算集中在3000-7999元。
• 地域分布：广东、上海、山东、江苏、北京、河北、浙江、河南、福建、辽宁十个省市的消费者占比居前。

购前行为分析

• 购买动机：新房入住、新增电视机、更新换代为主要购买原因，占比均超过20%。
• 信息获取渠道：互联网/网络广告是消费者获取信息的主要渠道，线上消费者中72.8%通过该渠道获取信息，线下消费者中互联网/网络广告占比也超过50%。
• 信息影响力：互联网对购前各环节均具有持续且较高的影响力，尤其在“综合比较”和“购买确认”阶段。
• 信息渠道偏好：线上消费者更依赖电商网站和搜索引擎，线下消费者则更依赖店员推荐、商品陈列和互联网广告。

购中行为分析

• 购买渠道：线下实体店仍是主流购买渠道，现有消费者中58.3%选择线下购买，线上消费者占比39.5%。
• 线上购买原因：价格便宜、促销活动吸引力强是线上购买的主要原因，70.8%的用户认为这是主要原因。
• 线下购买原因：消费者更看重现场体验、物流及售后服务保障，其中65.4%的用户认为现场体验是主要原因。
• 品牌偏好：线上消费者更关注性价比和品牌优越感，线下消费者更关注产品质量和售后服务。
• 电商渠道表现：京东商城在2013Q4线上销量中表现突出，主要品牌如康佳、长虹、索尼、LG等在京东销量占比均超过50%。

购后行为分析

• 功能使用情况：高清播放、上网和连接电子产品功能使用率较高，使用率分别为45.4%、31.7%和25.3%。
• 消费者满意度：85.1%的消费者对最近一次购买的电视机表示满意。
• 反馈渠道差异：线上消费者主要通过电商评论区反馈，占比26.4%；线下消费者首选客服电话，占比16.6%。
• 反馈目的：线上消费者更倾向于分享和获取奖励，线下消费者则更关注售后服务和操作咨询。

决策建议

建议一：加强产业链合作，实现产品创新

• 产业进入智能时代，需加强合作，推动技术、内容、系统、交互等多方面的创新。
• 通过整合资源，优化生产与销售流程，满足消费者对智能产品的多样化需求。

建议二：制定品牌差异化发展策略

• 产品策略：注重软件功能和内容服务，如高清播放、连接设备、上网功能。
• 盈利模式：向免费终端+增值服务收费+广告收入模式转型。
• 服务策略：拓展售后服务范围，提升用户体验和品牌口碑。
• 技术策略：加大科技投入，提升自主研发和创新能力。
• 产业链策略：建立上下游战略合作，增强产业链话语权。
• 营销策略：利用互联网广告、电商等渠道进行精准营销，突破低价竞争。

建议三：以消费者为导向，完善产品、营销及服务体系

• 产品体系：结合消费者需求，搭建共享产品体系，如TCL与爱奇艺、创维与阿里巴巴的合作模式。
• 营销体系：利用互联网营销的主动性和多样性，进行受众细分。
• 服务体系：建立完善的反馈机制，采用O2O模式提升与消费者的互动。

建议四：加强消费者数据收集与利用，提升综合创新能力

• 新兴厂商可通过C2B模式缓解产能压力，传统厂商则应通过数据调研优化产品设计与库存管理。
• 建立完善的数据收集、分析和应用体系，是提升企业创新能力的关键。

数据来源与方法

• 调研方法：采用iUserSurvey在线问卷调查，样本数为8003份。
• 数据代表性：基于43家主流网站调研，可能无法完全代表中国网民整体情况。
• 样本配比：根据CNNIC 2014年1月公布的网民性别和年龄分布进行加权。

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