2024-03-31-ETU-2023年ETU消费领域客户经营白皮书_36页_7mb

洞见精英：ETU客户全生命周期经营白皮书总结

核心内容

《洞见精英：ETU客户全生命周期经营白皮书》旨在帮助企业了解中高端精英人群的消费态度、行为及偏好变化，以应对当前中国零售市场从“量的消费”向“品质消费”和“情感消费”转变的趋势。报告指出，精英人群在消费决策中体现出理性与感性的结合，重视品质与体验，同时关注家庭需求与社会责任，是消费市场的潜力客群。

主要观点

消费观念洞察

• 该省省该花花：收入未显著增长，但消费信心不减，倾向于理性消费，减少不必要的开销，注重产品的实用性与性价比。
• 心怀家人、关爱环境：家庭需求优先，关注绿色可持续消费，倾向于选择天然有机、环保理念的品牌。
• 线下消费回归：尽管线上消费仍占一定比例，但线下消费正逐步复苏，社区团购成为新的消费热点。

消费决策特征

• 重视体验与圈层认同：精英人群对品牌调性、产品体验及圈层归属感高度敏感，愿意为情绪价值和个性化体验买单。
• 品牌忠诚度：在选择是否更换品牌时，他们更看重产品是否物有所值、身边人的推荐以及品牌与个人理念的契合度。

消费分层

• 松弛型：以熟龄精英为主，有钱有闲，注重身心健康和自我实现，偏好高端定制文旅和健康智能产品。
• 求稳型：以实力精英为主，处于家庭和事业的关键阶段，注重家庭出行、独处空间和兴趣消费。
• 精明型：以新锐精英为主，收入小幅下降，但消费更加理性，注重产品的性价比与实用性。

关键信息

消费趋势

• 品质消费：精英人群对高品质产品和服务的追求持续增强，强调产品的附加价值。
• 情绪价值：重视消费带来的精神满足和情绪愉悦，愿意为体验和感受支付溢价。
• 绿色消费：环保意识增强，对天然、有机、可持续的产品和品牌偏好显著。

品类与场景机会点

• 热门品类：汽车、3C家电、时尚服饰、文旅是精英人群消费的重点。
• 场景洞察：
  • 健康运动场景：智能健康产品和运动监测服务需求上升。
  • 家庭出行场景：家庭用车和户外休闲需求增加。
  • 智慧家居场景：智能家居产品和个性化服务成为新锐精英关注焦点。
  • 碎片养生场景：快速见效的健康食品和养生方式受到青睐。

渠道与触达策略

• 新锐精英：重视KOC种草，通过亲友和内容平台进行产品体验分享。
• 实力精英：倾向于综合型平台，如电商平台和资讯平台，进行消费决策。
• 熟龄精英：更信任官方渠道和私域运营，注重品牌与个人价值观的契合。
• 社区消费：社区团购模式因其便利性和社交价值受到精英人群欢迎。

策略与展望

品牌经营五大策略

1. 分层构建客群画像：根据代际与城市差异，精准触达不同客群。
2. 契合生活方式与理念：通过品牌故事和理念传播，引起消费者共鸣。
3. 满足品质与体验诉求：优化产品与服务表达，提升消费转化率。
4. 打造圈层社群氛围：增强品牌社会责任感，树立品牌形象。
5. 鼓励裂变传播：筛选和培育KOC，促进客户关系深化与品牌传播。

AiplA客户经营体系

• 目标：实现品牌客群资产定量化、客户行为全链路追踪。
• 功能：
  • 场景定义：涵盖客户全生命周期的16个关键场景。
  • 经营诊断：基于经营健康度、阶段指标和客户行为数据进行诊断。
  • 客户分层：根据CLV价值与业务需求，进行精细化运营。
• 应用方向：包括客户经营策略、生命周期经营、分层运营、业务旅程设计等。

标杆案例

松赞旅行

• 项目背景：为提升会员规模和消费转化，与ETU合作进行会员体系升级。
• 实施内容：构建客户价值画像，规划会员成长路径、权益系统及运营场景设计，实现精细化客户经营。

VF集团

• 项目背景：希望通过会员旅程规划提升客户生命周期价值。
• 实施内容：制定宏观经营目标与微观运营策略，构建22个会员旅程场景和9个传播渠道定位，开发CDP工具支持数据洞察与策略落地。

结语

精英人群在疫情后依然保持较强的消费能力和信心，消费观念趋向理性与感性并存，注重品质与体验。企业需从客户全生命周期出发，通过精细化运营与圈层化策略，把握市场机遇，实现商业增长与客户满意度的双赢。ETU凭借其在客户体验领域的专业能力，助力品牌构建可持续的客户经营体系。