20220910-天风证券-传媒行业专题研究_稳扎实惠心智_品质与体验驱动高成长_空间广阔_30页_1mb

报告摘要

传媒行业分析总结

核心内容

拼多多作为中国主流电商平台之一，已实现用户规模的快速扩张，年度活跃买家数达到8.69亿人，与淘宝并列第二。平台通过“低价、实惠”建立用户心智，并通过品质提升和用户体验优化驱动消费增长和用户留存。调研显示，拼多多在下沉市场和年轻用户中具有较强的渗透能力和增长潜力，同时用户粘性良好，未来加大使用拼多多的比例远高于其他平台。

主要观点

用户渗透与增长潜力
拼多多已基本覆盖主流电商人群，但在高线城市和16-45岁青壮年用户中仍有较大渗透空间。下沉市场用户对拼多多的忠诚度较高，且消费粘性增强，显示出更强的购买意愿和消费能力。
用户质量与复购能力
拼多多用户复购率高，近60%的用户表示过去一年使用频次和单次消费金额均有提高。用户对“实惠”“补贴”属性有较强认同，且认为品质和售后提升是促进使用的重要因素。
用户分层与行为特征
用户被分为典型用户（14%）、发展用户（53%）、挽留用户（25%）和流失用户（9%）。典型用户和高线用户更关注品质和品牌化，而年轻用户更受价格和体验影响。
平台功能与用户粘性
拼多多通过“购物+娱乐”模式增强用户粘性，主站内置多种娱乐功能，如游戏、视频、小说等，吸引用户停留。品牌化战略（如“新品牌计划”“百亿补贴”）进一步提升平台品质和用户体验，促进消费频次和客单价的提升。
用户需求与未来趋势
用户对拼多多的未来使用倾向较为积极，选择“加大使用”的比例高达22.8%。品牌化感知和驱动用户对高单价商品接受度更高，消费能力更强。

关键信息

用户增长数据
- 2021年拼多多年度活跃买家数为8.69亿人。
- 2018-2022年，拼多多在高线城市MAU增长343%，下沉市场MAU增长234%。
用户结构与渗透率
- 拼多多与淘宝用户重合率高达81.6%，显示出对泛电商人群的吸引力。
- 在高线城市，拼多多用户渗透率与淘宝仍有19%-34%的差距。
用户行为分析
- 近60%的用户表示过去一年使用频次和单次消费金额均有提高。
- 品质和售后提升对用户使用频次有更强促进作用。
品牌化与品质提升
- 22.3%的用户购买过百亿补贴商品，其中高线城市和年轻用户为主。
- 品牌化用户加大使用拼多多的比例为41.4%，高于总体18.9%。
风险提示
- 宏观经济下行可能抑制人均消费增长。
- 政策监管趋严可能影响行业发展。
- 疫情反复可能带来电商业务短期增长的不确定性。
- 问卷样本可能存在代表性问题，第三方数据可能存在偏差。

附注：城市线级划分

城市线级	城市名称
一线城市	上海、北京、深圳、广州
新一线城市	成都、杭州、重庆、西安、苏州、武汉、南京、天津、郑州、长沙、东莞、佛山、宁波、青岛、沈阳
二线城市	合肥、昆明、无锡、厦门、济南、福州、温州、大连、哈尔滨、长春、泉州、石家庄、南宁、金华、贵阳、南昌、常州、嘉兴、珠海、南通、惠州、太原、中山、徐州、绍兴、台州、烟台、兰州、潍坊、临沂
三线城市	廊坊、汕头、保定、海口、扬州、湖州、镇江、唐山、乌鲁木齐、洛阳、盐城、呼和浩特、江门、赣州、咸阳、揭阳、泰州、济宁、漳州、芜湖、银川、桂林、邯郸、遵义、湛江、阜阳、连云港、淮安、衡阳、莆田、柳州、三亚、绵阳、淄博、南阳、肇庆、上饶、沧州、宁德、新乡、宜昌、滁州、九江、清远、商丘、岳阳、信阳、潮州、威海、株洲、襄阳、马鞍山、宿迁、邢台、菏泽、周口、宜春、丽水、蚌埠、茂名、舟山、安庆、鞍山、大庆、驻马店、三明、秦皇岛、荆州、六安、德州
四线城市	梅州、包头、衢州、常德、运城、龙岩、许昌、南充、郴州、榆林、邵阳、鄂尔多斯、南平、泰安、黄冈、孝感、西宁、日照、吉林、宿州、湘潭、德阳、黔南、汕尾、玉林、韶关、晋中、开封、安阳、亳州、宣城、张家口、黔东南、吉安、黄山、红河、怀化、聊城、景德镇、北海、营口、宜宾、大理、渭南、东营、焦作、平顶山、临汾、阳江、大同、赤峰、盘锦、抚州、曲靖、淮南、滨州、恩施、黄石、枣庄、宝鸡、乐山、河源、娄底、永州、十堰、承德、咸宁、衡水、齐齐哈尔、长治、铜陵、泸州、昭通、益阳、眉山、锦州、延边、丹东、漯河、云浮、拉萨、绥化、延安、葫芦岛、铜仁、吕梁、梧州、鹰潭、毕节、安顺

分析师声明

本报告由分析师文浩撰写，旨在反映其对拼多多及传媒行业的个人看法，不构成具体投资建议，且与分析师报酬无直接或间接关系。

投资评级声明

股票投资评级
- 买入：预期股价相对收益20%以上
- 增持：预期股价相对收益10%-20%
- 持有：预期股价相对收益-10%-10%
- 卖出：预期股价相对收益-10%以下
行业投资评级
- 强于大市：预期行业指数涨幅5%以上
- 中性：预期行业指数涨幅-5%-5%
- 弱于大市：预期行业指数涨幅-5%以下

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