批发和零售贸易行业：阿里京东拼多多，卖流量还是卖货？国金证券-43页_2mb

批发和零售贸易行业研究总结

核心内容概述

本报告深入分析了中国电商行业的发展现状及三大头部企业——阿里、京东和拼多多的商业模式、盈利结构和未来增长看点。报告指出，中国电商已成长为全球第一大市场，为品牌商和消费者提供了重要的销售渠道。行业竞争格局中，流量高度集中于头部平台，而盈利模式可分为平台模式和自营模式。

主要观点

• 阿里：以广告和佣金为主要收入来源，是典型的平台型电商。其核心商业板块占营收86%，其中中国零售商业占66%，是主要收入来源。阿里通过流量获取和用户管理服务实现变现，未来将关注下沉市场和用户生命周期价值的提升。
• 京东：以自营模式为主，具有较强的零售商基因，通过自建物流体系和仓储服务提升用户体验。京东的盈利模式更偏向于零售，其核心在于如何突破用户增长瓶颈，平衡自营与平台业务，提升利润率。
• 拼多多：依托微信流量，采用社交电商模式，通过“拼单”和“游戏化”互动吸引下沉市场用户。其盈利主要来源于广告和佣金，未来将通过C2M和新品牌计划实现差异化发展。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金批发和零售贸易指数：2527
• 沪深300指数：3952
• 上证指数：2902
• 深证成指：10769
• 中小板综指：9995

电商发展现状

• 中国电商交易规模已达1.5万亿美金，占全球电商交易额的主导地位。
• 2019年中国网上零售交易额预计达到1.5万亿美元，占社零总额的20.7%。
• 电商已成为社零增长的重要引擎，2019年实物商品网上零售额增速为19.5%，高于社零总额增速。

电商竞争格局

• 阿里、京东、拼多多合计占有我国电商市场接近80%的份额。
• 流量高度集中于头部平台，导致平台在用户获取和转化方面具备显著优势。
• 美国和英国的电商格局更为分散，传统零售商和品牌商在其中占有一席之地。

盈利模式

• 平台电商（如阿里、拼多多）：通过广告、佣金和展示服务变现，盈利模式轻资产，注重流量获取和转化。
• 自营电商（如京东）：通过商品进销差价盈利，盈利模式重资产，注重用户体验和供应链效率。

投资建议

• 阿里：长期看好其在消费者心智和商家运营方面的护城河，未来在下沉市场和直播带货等新渠道有增长潜力。
• 京东：关注其如何突破用户增长瓶颈，提升利润率，以及其在自营业务和平台业务之间的平衡。
• 拼多多：看好其通过社交裂变和游戏化互动获取用户，以及通过C2M和新品牌计划实现差异化发展。

风险提示

• 线上消费增速不及预期
• 行业竞争加剧
• 电商法监管风险

未来增长看点

• 阿里：
  • 下沉市场用户增量
  • 盘活存量用户，提升客单价
  • 88VIP会员计划和直播带货等新手段
• 京东：
  • 仓储物流体系的优化
  • 会员体系的完善
  • 自营与平台业务的平衡
• 拼多多：
  • 百亿补贴提升用户信任
  • C2M和新品牌计划实现差异化发展
  • 游戏化互动和社交裂变增强用户粘性

消费者行为差异

• 阿里：用户标签为“爱逛街&肯花钱”，年活跃用户接近7亿，客单价高。
• 京东：用户标签为“不爱逛街&对品质有要求”，注重用户体验和物流服务。
• 拼多多：用户标签为“爱逛街&对价格敏感”，主要覆盖下沉市场，客单价较低。

电商发展趋势

• 未来电商竞争将更多聚焦于现有用户的时间和金钱。
• 直播带货、个性化推送、会员体系等将成为提升用户价值和平台变现能力的关键手段。
• 中国电商行业仍具备强大消费潜力，品牌商和平台将继续深化合作，探索更多营销和销售机会。

总结

中国电商行业已发展为全球第一大市场，阿里、京东和拼多多分别代表了平台模式和自营模式的典型。随着用户基数接近天花板，未来增长将更多依赖于存量用户价值的提升和新市场的开拓。阿里通过流量和用户管理实现变现，京东依靠自营和物流优势，拼多多则依托微信流量和社交裂变。三家公司各有特色，未来在提升用户价值、优化供应链和加强品牌建设方面将面临不同挑战和机遇。