2016年顶级零售商跨屏营销研究报告（英文版）_9页_1mb

总结：Cross-device Retailing

核心内容

随着消费者在不同设备上进行购物活动，零售行业面临着如何有效追踪和理解跨设备购物旅程的挑战。本报告通过调研和案例分析，揭示了消费者在使用智能手机、平板和桌面设备进行在线购物时的行为模式，并强调了零售品牌需要整合多设备体验以保持竞争力。

主要观点

• 消费者行为多样化：购物旅程不再局限于单一设备，而是跨设备进行的。例如，Sarah的购物旅程从手机开始，到办公室使用桌面，再到家中使用平板，最后在晚上使用电脑完成购买。
• 设备使用频率与体验差异：尽管桌面/笔记本电脑在购物体验上评分最高，但智能手机和平板的使用率也在上升。65%的消费者认为桌面/笔记本电脑购物体验极佳，而智能手机和平板的评分分别为13%和26%。
• 移动购物的普及：46%的受访者表示他们仅使用智能手机完成购物，而48%的消费者表示他们在大多数时间使用多种设备进行购物。
• 移动支付的安全顾虑：68%的消费者认为移动设备不如桌面设备安全，这成为跨设备零售的主要障碍之一。
• 季节性高峰与移动流量：移动设备在购物高峰期（如黑色星期五）的流量占比显著上升，某些品牌甚至达到接近50%的水平。
• 移动购物的使用场景：多数消费者在家中使用移动设备进行购物，但也有部分消费者在外出旅行或工作时使用移动设备。
• 品牌需适应移动趋势：零售品牌必须投资于移动优化的网站和应用，以满足消费者日益增长的移动购物需求。60%的受访者认为零售商在移动优化方面做得不错。

关键信息

1. 独立设备使用情况

• 桌面/笔记本电脑：65%的消费者认为购物体验非常容易，72%对平板电脑的体验表示满意，53%对智能手机的体验表示满意。
• 移动购物普及度：46%的受访者表示仅使用智能手机完成购物。
• 移动优化进展：60%的受访者认为零售商在移动优化方面做得不错，显示消费者对移动购物平台的认可。

2. 跨设备购物行为

• 多设备使用：68%的消费者在至少一半的购物场合使用多种设备。
• 设备使用偏好：在产品发现阶段，60%的消费者使用桌面/笔记本电脑；在搜索阶段，69%使用桌面/笔记本电脑；在购买阶段，75%使用桌面/笔记本电脑。
• 移动使用场景：52%的消费者表示他们主要在家中使用移动设备购物，而16%在旅行中使用，12%在工作时使用。

3. 移动支付挑战

• 安全顾虑：68%的消费者认为移动设备不如桌面设备安全，这成为移动支付的障碍。
• 支付趋势：尽管存在安全顾虑，但移动支付仍在增长，如Apple Pay在美国的成功案例。

4. 移动购物的重要性

• 移动购物的多样性：消费者使用移动设备进行产品发现、搜索和购买，尤其是在时尚和美容领域。
• 移动购物的潜力：移动设备在购物高峰期的流量占比显著上升，显示出其在零售业务中的重要性。

5. 跨设备零售的挑战

• 追踪困难：由于消费者使用多种设备，追踪购物旅程变得复杂，零售商需要更先进的分析工具。
• 投资优先级：纯电商品牌比多渠道品牌更重视跨设备零售。
• 一致性问题：确保网站在不同设备上的体验一致是关键，包括库存信息、服务信息和条款条件。
• 消费者识别：有效识别消费者在不同设备上的行为是实现个性化营销的前提。

未来趋势

• 技术进步：3D打印、智能手表和虚拟现实等新技术正在影响零售业，为跨设备购物带来新的机会。
• 安全技术：随着消费者对数据安全的关注，智能钱包和生物识别支付技术成为新的发展方向。
• 整合体验：零售商需提供无缝的跨设备购物体验，以适应消费者在不同场景下的需求。

结论

零售品牌必须适应消费者日益增长的多设备购物习惯，并通过优化移动体验、加强数据追踪和提升跨平台一致性来保持竞争力。同时，移动支付的安全性和用户体验仍需进一步提升，以实现更高效的购物转化。