20160510-申万宏源-营销传播_百度莆田系风波_互联网新常态下营销广告行业投资策略-泛医疗搜索广告短期承压_利好头部品牌广告标的_14页_828kb

百度莆田系风波：互联网新常态下营销广告行业投资策略总结

核心内容

2016年5月，百度因莆田系医院事件受到监管调查，该事件引发了对互联网虚假广告、假货、暴力色情等原罪问题的全面清理，标志着互联网新常态时代的到来。此事件不仅对百度造成短期业绩压力，也推动了整个互联网营销广告行业的转型升级。

主要观点

• 监管加强：国家网信办联合调查组对百度提出整改要求，包括全面清理医疗类商业推广服务、改变竞价排名机制、建立先行赔付机制等，旨在净化网络生态环境，推动互联网行业规范发展。
• 广告行业转型：传统媒体广告持续下滑，互联网广告市场增速放缓，但优质品牌广告仍保持结构性增长。未来广告主将更多资源投入O2O广告、WiFi广告、信息流广告、移动APP广告等新兴形态。
• 百度业务转型：百度通过剥离亏损业务、加强移动端覆盖、布局金融与人工智能等新领域，推动业务多元化发展，以应对广告市场压力。

关键信息

1. 互联网广告市场概况

• 2015年，我国网络广告市场规模达2093.7亿元，其中泛医疗服务类广告约279亿元，泛医疗服务搜索类广告约167.4亿元。
• 2016年预计互联网广告增速放缓至26.1%，而非医疗类广告领域仍保持中高速增长。
• 搜索引擎公司流量成本上升，竞价排名模式受到监管影响，广告商采购议价能力增强。

2. 百度受影响情况

• 百度96.5%收入来源于网络营销服务，其中泛医疗类P4P业务贡献超过20%。
• 2015年百度营收663.8亿元，净利润336.6亿元，但医疗广告整顿可能带来短期业绩承压。
• 2016年1季度百度移动端收入占比达52.7%，移动搜索、地图、钱包等业务增长显著。

3. 互联网广告新业态

• O2O广告：结合线下商家推广，具有社交传播优势。
• 积分墙广告：通过App内注册、下载奖励积分，互动性强。
• WiFi广告：利用免费WiFi平台推送广告，强制阅读，覆盖广。
• 移动APP广告：开屏、插屏广告，强制阅读，转化率高。
• 信息流广告：嵌入社交媒体内容，隐蔽性强，代入感高。
• 移动直播广告：利用粉丝效应，提升广告影响力。

4. 投资建议

• 推荐标的：明家联合（增持）、腾信股份（买入）。
• 建议关注：科达股份、利欧股份。
• 投资逻辑：非医疗类优质品牌广告、移动广告新业态、具备创新能力和市场拓展能力的公司更具投资价值。

结构性增长领域

• 消费、汽车、金融、IT、家电：这些领域的品牌广告在互联网新常态下更具增长潜力。
• 移动互联网广告：随着传统媒体广告的下滑，移动广告将成为主流，具有更高的送达率和转化效果。

法律与合规风险提示

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投资评级说明

• 股票投资评级：

  • 买入（Buy）：相对强于市场表现20%以上；
  • 增持（Outperform）：相对强于市场表现5%~20%；
  • 中性（Neutral）：相对市场表现在-5%~+5%之间波动；
  • 减持（Underperform）：相对弱于市场表现5%以下。

• 行业投资评级：

  • 看好（Overweight）：行业超越整体市场表现；
  • 中性（Neutral）：行业与整体市场表现基本持平；
  • 看淡（Underweight）：行业弱于整体市场表现。

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