深度报告-20220323-天风证券-商贸零售_解构_人货场_视角下的彩妆江湖_美隐东方_韵从国货_33页_3mb

商贸零售行业报告总结：彩妆江湖的演变与未来趋势

核心内容

本报告围绕中国彩妆行业的演变逻辑，从“人”“货”“场”和“外部”四个维度进行分析，并探讨了面部彩妆与唇眼部彩妆、高端专业彩妆与大众彩妆的行业差异和未来趋势。

主要观点

1. 彩妆行业属性

• 彩妆兼具功能性和情感性，其中情感属性更为突出。
• 情感属性驱动个性化消费需求，而功能性需求则伴随消费者教育的提升。
• 情感属性使得彩妆更易受到潮流和社交影响，产品迭代速度快。

2. 彩妆行业格局演变

• 彩妆行业经历了两次重大拐点：第一次拐点是改革开放后，海外品牌主导高端市场；第二次拐点是2015年后，国货彩妆崛起并占据大众市场。
• 第二次拐点的主要驱动因素包括：
  • Z世代成为消费主力，注重个性化和情感需求。
  • 下沉市场消费潜力提升，为国货品牌提供了增长空间。
  • 大牌平替产品以高性价比满足大众需求。
  • 潮流包装和个性化设计满足消费者情感需求。
  • 线上渠道（尤其是内容电商）促进了国货品牌的发展。

3. 面部VS唇眼部彩妆

• 面部彩妆更偏向功能性需求，对产品力和研发力要求更高，行业壁垒更高。
• 唇眼部彩妆更偏向情感性需求，与流行趋势和社交属性紧密相关，成长性更强，行业壁垒相对较低。
• 唇部彩妆在成长性、价格带、购买频次和消费者粘性等方面表现优于面部和眼妆。

4. 高端专业VS大众彩妆

• 全球和美国彩妆市场呈现高端化趋势，消费者对奢侈品的偏好增强，需求细分促进了高端品牌的发展。
• 中国高端彩妆市场自2006年以来持续增长，国货品牌在高端市场中逐渐崛起。
• 未来高端专业彩妆市场仍有较大发展空间，国货品牌若能兼顾产品力和品牌力，有望占据更大市场份额。

关键信息

投资建议

• 成长性：唇部彩妆 > 面部彩妆 > 眼部彩妆。
• 行业壁垒：面部彩妆 > 眼唇部彩妆。
• 关注重点：国货品牌应以唇部彩妆作为突破口，再拓展至眼面部赛道。

风险提示

• 宏观经济下滑可能导致彩妆需求下降。
• 疫情反复可能影响社交属性较强的彩妆品类销售。
• 行业竞争加剧可能压缩利润空间。

投资评级

• 行业评级：强于大市（维持评级）
• 上次评级：强于大市

行业趋势

• 高端化：全球和中国彩妆市场均呈现高端化趋势。
• 国货崛起：国货品牌在高端市场中的声量逐渐提升，未来有望占据更大市场份额。
• 内容电商：短视频和直播等平台推动彩妆消费，缩短购买链路，增强消费者互动和体验。

数据与图表支持

• 图表目录：
  • 图1：报告逻辑框架
  • 图2：彩妆的功能+情感属性是影响行业规模和格局的起因
  • 图3：从“人+货+场+外部”角度分析彩妆行业格局演变
  • 图4：2018-2020年线上化妆品各代际消费分布
  • 图5：花西子雕花口红：开辟国风化妆品新概念，从供给端对需求端产生影响
  • 图6：美妆流通渠道变迁
  • 图7：拐点1：改革开放后海外品牌纷纷入驻，引领彩妆浪潮
  • 图8：拐点2：2015年后国内彩妆市占率不断攀升，新锐品牌发展迅速
  • 图9：城镇居民人均可支配收入（元）
  • 图10：常住人口城镇化率（%）
  • 图11：恩格尔系数下降
  • 图12：露美美容化妆品
  • 图13：美宝莲产品广告
  • 图14：商场数量（万）
  • 图15：商场从业人数（万）
  • 图16：2021年1月美妆护肤行业用户画像，消费主力为18-24岁群体
  • 图17：农村人均消费支出增速高于城镇（%）
  • 图18：人均可支配收入（元）
  • 图19：早期产品对标海外品牌，主打高性价比平替
  • 图20：国货彩妆品牌价格分布在低价带
  • 图21：风格多元，满足各类情感需求
  • 图22：小红书2018年用户突破1亿，步入快速发展期
  • 图23：抖音日活用户数2018年突破1亿，步入快速发展阶段
  • 图24：日韩美法彩妆行业市占率前十品牌基本都是本土品牌
  • 图25：各国彩妆行业市占率前十品牌中海外和本土的市占比例
  • 图26：面部彩妆产品和眼唇部彩妆产品均价及价格区间
  • 图27：消费者购买口红的频率
  • 图28：底妆复购占比
  • 图29：促使消费者购买粉底液的原因
  • 图30：中国消费者选购唇部彩妆最看重的三个因素
  • 图31：小红书眼妆、唇妆教程
  • 图32：尹恩惠让江南粉成为想你色
  • 图33：全智贤让橘粉色成为“星你”色
  • 图34：面部、唇部和眼部行业概览和对比
  • 图35：全球面妆、眼妆和唇妆零售额同比增速
  • 图36：中国面妆、眼妆和唇妆零售额同比增速
  • 图37：日本面妆、眼妆和唇妆零售额同比增速
  • 图38：美国面妆、眼妆和唇妆零售额同比增速
  • 图39：唇部彩妆供给端持续更迭创新
  • 图40：全球、中国、美国、日本面部彩妆单品牌的市占率
  • 图41：全球、中国、美国、日本眼部彩妆单品牌的市占率
  • 图42：中国彩妆品牌格局
  • 图43：2006-2020年美国彩妆整体、高端、大众增长情况
  • 图44：2006-2020年美国彩妆高端、大众占比情况
  • 图45：2020年美国彩妆市场Top30品牌的基本情况
  • 图46：疫情前美国专业、高端彩妆增速总体高于大众品牌
  • 图47：疫情前美国专业彩妆份额总体呈提升趋势
  • 图48：2006-2020年全球彩妆整体、高端、大众增长情况
  • 图49：2006-2020年全球彩妆高端、大众占比情况
  • 图50：2020年全球彩妆市场Top30品牌的基本情况
  • 图51：疫情前全球专业、高端彩妆增速高于大众品牌
  • 图52：疫情前全球专业、高端彩妆份额持续提升
  • 图53：不同国家高端彩妆品牌市占率
  • 图54：2006-2020年中国TOP30高端彩妆品牌的市占率变化

表格支持

• 表1：国家逐步出台化妆品行业政策
• 表2：养肤粉底液主要产品
• 表3：全球重点彩妆黑科技产品

总结

彩妆行业的演变受到“人”“货”“场”和“外部”因素的共同影响。国货品牌在2015年后凭借高性价比、潮流包装和内容电商的发展迅速崛起。唇部彩妆因成长性强、壁垒较低，成为国货品牌突破的关键品类。未来，随着高端化趋势的加强，国货品牌在高端市场中有望占据更大份额。投资建议关注具备产品力和品牌力的国货品牌，尤其是以唇妆为突破口，拓展至眼面部市场的品牌。