易车研究院-2018版中国乘用车品牌忠诚度分析报告-2018.3-38页-8mb

中国乘用车品牌忠诚度分析报告（2018版）总结

核心内容概述

本报告基于易车研究院对2017年中国乘用车市场品牌忠诚度的分析，结合易车大体系积累的意向置换大数据，揭示了中国乘用车市场在品牌忠诚度方面的现状与未来趋势。研究覆盖整体忠诚度、国别忠诚度、厂家忠诚度与品牌忠诚度四个维度，分析了各品牌在2013-2017年间的忠诚度变化，并预测2018-2022年市场发展趋势。

主要观点

1. 整体忠诚度趋势

• 2017年中国乘用车整体品牌忠诚度为 24.64%，较2013年略有提升，但仍明显低于欧美市场（40-60%）。
• 中国品牌忠诚度为 21.55%，海外普通品牌为 26.67%，海外豪华品牌为 33.50%。
• 2018-2022年将是中国品牌提升忠诚度的关键阶段，25% 或是最低门槛。

2. 国别忠诚度分析

• 德国品牌：2017年忠诚度最高（38.92%），拥有完整的产品体系与强大的用户基础，是消费升级的最大受益者。
• 日本品牌：忠诚度持续提升，但整体仍低于德国品牌。2018-2022年需应对德系与中高端中国品牌的挑战。
• 美国品牌：忠诚度持续小幅提升，但面临来自中国高端品牌与德系品牌的压力。凯迪拉克与林肯是其主要防线。
• 法国品牌：忠诚度先下滑后反弹，2017年为 24.40%，需通过DS与新SUV布局来提升忠诚度。
• 韩国品牌：忠诚度持续下滑，需加快捷恩斯国产化进程以留住用户。

3. 厂家忠诚度分析

• 大众集团：2017年厂家忠诚度最高，得益于庞大的保有量与错位布局。
• 吉利集团：通过领克等品牌打通与沃尔沃的用户转换通道，提升整体忠诚度。
• 上汽集团：需加强五菱、宝骏与荣威MG之间的错位布局，以提升忠诚度。
• 2018-2022年趋势：市场将更加集中于大型车企集团，产品与品牌布局的体系化是提升忠诚度的关键。

4. 品牌忠诚度分析

• 保时捷：2017年品牌忠诚度最高（50.16%），得益于Macan与卡宴的错位布局。
• 中国品牌：宝骏、传祺、哈弗等品牌忠诚度较高，需通过上探价区、提升产品力与口碑来进一步巩固。
• 海外普通品牌：大众、本田、别克等忠诚度较高，2018-2022年中型/中大型SUV将成为核心布局方向。
• 海外豪华品牌：奥迪、奔驰、宝马等忠诚度稳定，需通过精耕中高价区、推出更多高端车型来巩固市场地位。

关键信息

品牌忠诚度计算方式

• 品牌忠诚度 = 意向置换本品牌的用户数 / 本品牌意向置换总体用户数 × 权重
• 数据来源于易车网、易鑫、淘车、易湃等平台的意向置换大数据，样本量庞大且客观。

品牌忠诚度的重要性

• 品牌忠诚度是产品品质、车型生命周期、研发设计、品牌形象、市场竞争力、售后服务能力等的综合体现。
• 是车企实现可持续健康发展的核心指标之一。

2018-2022年市场趋势

• 消费升级：中国品牌将加速向15-35万元价区上探，争夺中高端用户。
• 兼并重组：品牌忠诚度成为车企在市场整合中的重要竞争力。
• 盘活存量：忠诚度营销是吸引用户的核心举措，预计“再购用户”将超过50%。

品牌忠诚度构建维度

• 车型忠诚度：通过错位布局与车型上量提升忠诚度。
• 区域忠诚度：不同区域市场对品牌忠诚度有显著影响。
• 竞品忠诚度：用户在不同品牌间的流动影响整体忠诚度。
• 用户忠诚度：用户对品牌的认知与口碑是忠诚度的重要基础。

品牌忠诚度影响因素

• 产品实力：车型性能、配置、价格等直接影响用户忠诚度。
• 研发设计：持续创新是提升品牌忠诚度的关键。
• 品牌底蕴：品牌历史与形象塑造对忠诚度有长期影响。
• 社会认知：品牌在消费者心中的地位与评价。
• 市场环境：政策、经济、消费趋势等宏观因素。
• 对手布局：其他品牌的产品策略与市场动作。

品牌忠诚度应用场景

• 战略制定：根据忠诚度数据调整品牌发展策略。
• 产品布局：聚焦高忠诚度用户群体，推出符合需求的车型。
• 市场定价：合理定价以提升用户置换意愿。
• 市场营销：针对高忠诚度用户进行精准营销。
• 竞品确定：识别主要竞品并制定应对策略。
• 服务模式：优化售后服务体系以增强用户粘性。

报告撰写团队

• 周丽君：易车研究院行业研究部总监
• 杜昕、赵立勇：易车研究院行业研究部经理

联系方式

• 杜昕：易车研究院数据研究部经理
  • Mobile: 13810547630
  • Mail: duxin@yiche.com