ibm商业价值研究院-2020年的航空业-–-替代化与商品化-全球航空业不能忽视的两个发展趋势_21页_1mb

2020年的航空业：替代化与商品化

核心内容

IBM商业价值研究院的报告指出，航空业在21世纪前十年经历了诸多挑战，包括经济波动、竞争加剧、客户期望提升以及灾难事件的影响。然而，未来十年航空业面临更为严峻的两大趋势：替代化与商品化，这些趋势将对航空公司的生存和发展产生深远影响。

主要观点

• 替代化：随着高速铁路、远程会议等替代方式的兴起，客户开始寻找更便捷、经济的出行方案。航空公司原有的速度和便利优势正在减弱，客户对旅行的复杂性和时间成本越来越不满。
• 商品化：航空公司提供的服务在客户眼中缺乏显著差异，导致客户对价格更为敏感，且不愿意为差异化体验支付溢价。这种趋势使得航空公司难以提高每名乘客每公里的收入。

关键信息

替代化趋势

• 高速铁路：在中短途旅行中，高铁因其便捷性、价格优势和较低的复杂性，成为航空旅行的有力竞争者。在中国，高铁里程预计从2009年的12,000公里增长到2020年的16,000公里。
• 远程呈现技术：如视频会议、WebEx等技术的普及，使得许多商务旅行者减少出行频率，从而对航空业造成冲击。
• 客户行为变化：客户更倾向于选择替代方案，尤其是在旅行时间、成本、可靠性、环境影响等方面存在劣势时。

商品化趋势

• 产品无差异：航空公司普遍提供相似的产品和服务，导致客户难以区分不同航空公司。
• 客户偏好：价格是客户选择航空公司时的首要因素，其次是时间表和航线。品牌、忠诚度计划等非价格因素对客户影响较小。
• 营销挑战：航空公司未能有效传达其独特价值，导致客户对品牌忠诚度不高，且不愿意为偏好品牌支付更多费用。

航空公司应对策略

1. 维持成本法则：

   • 持续优化成本结构，尤其是固定成本和可变成本。
   • 推行燃油对冲计划，提高运营效率。
   • 避免在增长期增加不必要的支出。

2. 细分专业化：

   • 针对特定客户细分开发产品和服务。
   • 避免广泛覆盖，而是聚焦于满足特定需求。
   • 通过子品牌策略增强市场定位。

3. 旅程整合：

   • 与铁路、宾馆、机场等其他旅行服务提供商协作。
   • 提供无缝的旅行体验，包括预订、支付、登机、地面交通等环节。
   • 通过整合服务提升客户满意度和忠诚度。

4. 技术驱动创新：

   • 通过技术手段（如数据支持、客户体验优化）提升产品和品牌差异化。
   • 避免简单复制现有技术，而是专注于提供独特、面向服务的创新。

案例研究：Allegiant Air

• 市场定位：专注于特定客户群体（如美国中部缺乏阳光的居民）。
• 运营策略：采用简单的机型和运营结构，保持低成本。
• 收入模式：通过非机票收入（如旅游产品）实现盈利。
• 成功因素：专注于细分市场，提供独特体验，从而在高度商品化的市场中脱颖而出。

行业环境与未来展望

• 竞争加剧：低成本航空公司和传统航空公司的界限模糊，市场更加开放。
• 客户期望提升：客户对旅行体验的期望不再局限于物理产品，而是整体服务体验。
• 技术发展：未来十年，技术进步将推动无缝旅行体验的实现，航空公司需积极应对。

航空公司应关注的战略问题

• 如何在目标市场中创造可持续的竞争优势？
• 如何在替代化和商品化的环境中改善财务表现？
• 如何确保产品在市场中脱颖而出并实现真正的差异化？
• 如何建立一个能够为客户提供独特价值的品牌？
• 如何根据客户群体的变化调整业务模式？

塑造行业的力量

• 人口增长：推动航空旅行需求上升。
• 自由化政策：允许跨国航空公司合并，改变行业格局。
• 技术进步：如远程会议、高铁等技术对航空业构成挑战。
• 客户满意度下降：航空公司需重新审视客户体验。

总结

航空业正面临替代化与商品化的双重挑战。航空公司必须通过成本控制、细分专业化和旅程整合来提升竞争力。只有那些能够提供独特客户体验并有效应对新兴替代方案的航空公司，才可能在未来十年中脱颖而出。