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埃森哲中国消费者洞察：新银发的活力人生总结

核心内容

中国正加速迈向重度老龄化社会，银发群体已成为消费市场的重要力量。2023年中国60岁及以上人口占比突破20%，预计到2035年银发经济规模将达到30万亿元，占GDP的10%。这一变化不仅影响人口结构，也重塑了消费市场的底层逻辑。本文聚焦于55~65岁的“新银发”人群，分析其消费行为、生活方式及企业应对策略。

主要观点

新银发的崛起与消费潜力

• 新银发定义：55~65岁人群，具备较高的经济基础、社会参与度与数字素养。
• 居住结构变化：与子女同住比例下降，更多选择与伴侣、朋友同住，体现其重回生活主场的趋势。
• 消费重心转移：从家庭支持者角色转向追求自我价值与生活品质，消费意愿明显转向悦己体验。
• 数字生活渗透：新银发在职业生涯中经历了数字化进程，对AI和数字工具接受度高，使用频率超过传统渠道。

银发经济的市场前景

• 规模增长：预计2035年银发经济规模达30万亿元，成为支撑国民经济的重要力量。
• 消费行为变化：从节制储蓄到追求品质体验，银发消费呈现多元化和个性化趋势。
• 旅游市场活跃：银发旅游人数占比超20%，旅游消费模式从跟团转向自由行与深度游。

关键信息

人口与消费数据

• 人口结构：中国于1999年进入老龄化社会，2023年步入中度老龄化阶段，预计2035年进入重度老龄化。
• 调研样本：埃森哲2025年中国消费者调研样本量5000人，其中55~65岁人群占比22%，共1122人。
• 消费能力：近七成受访银发消费者拥有高中及以上学历，家庭税后月收入达8000元或以上，七成来自二线及以上城市。

新银发消费特征

• 心理需求：重视意义感、存在感与价值感，不愿被动接受安排，追求自主选择与掌控感。
• 生活方式：更注重精神愉悦与当下感受，消费行为涵盖旅游、健身、教育、美妆护肤等领域。
• 数字素养：主动使用AI工具与各类数字平台，形成稳定的信息获取与决策路径。

企业应对策略

品牌理念

• 去标签化：避免将银发群体简单归类为“老年人”，应围绕人生阶段、生活状态与价值取向进行品牌叙事。
• 案例参考：斯凯奇以“从容、舒适的生活状态”为理念，欧莱雅以“新龄美”理念强调银发群体的审美价值。

产品设计

• 功能与心理并重：产品设计需兼顾实用性和心理满足感，让用户在使用过程中感受到自主权与掌控感。
• 案例参考：红松平台通过兴趣社区与互动内容，增强银发用户的社会连接与情感认同。

传播策略

• 共振内容：通过短视频、直播、社交平台等高频阵地，输出与银发用户价值契合的内容。
• 案例参考：维京邮轮通过精准内容分析与用户共创，建立文化认同与社区互动。

技术赋能

• AI应用：AI成为银发消费旅程的重要入口，影响需求识别、信息检索、方案比较与购买执行。
• 案例参考：苏宁推出的朝夕相伴App，通过AI助手提升用户体验与信任度。

结语

中国银发经济正处于战略重构窗口期，新银发群体具有较高的消费潜力与自主意识。企业需以更开放、平等的心态理解并服务这一群体，通过品牌理念、产品设计、传播策略与技术赋能，构建与新银发用户之间的长期连接。抓住这一窗口期，布局银发市场，将成为未来增长的关键。

团队与致谢

• 项目指导：王怡隽（埃森哲大中华区Song事业部总裁）、林纯蒂（埃森哲大中华区董事总经理、Song事业部营销与电商业务负责人）。
• 研究团队：何珊（软件与平台行业研究员）、邓玲（Song研究总监）。
• 项目团队：吴津（市场营销专员）、张磊（市场营销经理）。
• 鸣谢：邓聂、刘鹏、潘玮楷、邱静、叶晨佳。

参考资料

• 人民网、经济日报、财经网、新华网、中国青年网、中华网、搜狐、美通社、艾年、现代广告杂志、苏宁易购集团等。

关于埃森哲

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• 本报告基于2025年可用信息，不构成专业法律、法规、审计或税务建议，仅作参考。