【方案】2024小红书境外旅游赛道营销通案_47页_4mb

小红书旅游行业策划报告总结

一、小红书社区价值

1. 用户基础与内容生态
   小红书月活用户超2亿，2023年完成3亿美元融资，估值突破30亿美元。女性用户占比达81%，年龄集中在19-30岁，用户群体以高价值、中高消费水平为主，多分布于一线城市及新一线城市。社区内容覆盖36个一级类目与218个二级类目，如旅游、美食、时尚等，服务用户生活方式需求。
2. 用户行为特征
   用户通过小红书获取旅游攻略及推荐，近55%用户习惯在信息流浏览中被种草，45%用户依赖搜索辅助决策。旅行相关笔记发布量持续增长，2023年H1环比2022年H2提升373%。

二、出境游数据洞察

1. 热度与趋势
   2022年7月至2023年7月，境外游搜索热度上升，用户需求集中在暑期、五一、十一等节点，热门主题包括“暑期境外游”“亲子境外游”“开放境外游”等。
2. 热门目的地与内容
   境外热门旅游目的地覆盖东南亚、日本、澳大利亚、欧洲等地，用户偏好“绿色出行”“CityWalk”“反季旅游”等创新玩法。旅游内容以攻略、打卡、Vlog等形式为主，2023年1-7月境外游TOP20热门话题中，“东南亚旅行懒人包”“日本发现宝藏酒店”等话题受欢迎。

三、外旅局营销建议

1. 核心策略
   • 两维种草+三维运营：通过内容种草（如笔记、话题）和精准人群投放（如SEM、DMP），结合线下活动与线上曝光，实现用户决策转化。
   • 打造专属经营阵地：注册认证专业号，发布优质内容并投放广告，形成品牌专属影响力。
   • 沉浸式内容体验：挖掘目的地新玩法，如“原味世界指南”“旅行盲盒”等，激发用户兴趣与互动。
2. 优化方向
   圈选高转化率KOL与KOC，结合用户偏好（如亲子、环保、高净值女性）设计内容，通过线上线下联动拓展消费场景。

四、小红书营销IP推介

1. IP内容方向
   • 可持续旅游：推出“原味世界指南”，聚焦环境、经济、文化可持续性，倡导绿色出行与本地探索。
   • 场景化主题：结合四季热点（春夏秋冬）设计“我就要这样生活”系列，如“春日茶话会”“夏日运动会”等，联名品牌打造定制内容。
   • 差异化玩法：通过“CityWalk环游记”“灵感创作大赛”等互动形式，强化目的地形象，吸引年轻群体。
2. 合作模式
   联动文旅局、OTA平台、品牌等，设计线上线下融合活动（如快闪店、主题攻略），扩大内容传播与用户心智渗透。

五、合作案例分享

1. 香港旅游发展局
   通过“非凡之旅”活动，结合KOL与UGC内容，实现6283%近28天搜索增长，总曝光达6万+，用户互动量超1600万，推动内地赴港出境游复苏。
2. 澳大利亚旅游局
   发起“Come and Say G'Day” campaign，联动博主推广澳大利亚风景，30天内话题浏览量近60万，带动1700万+笔记曝光，助力境外游热度提升。
3. 德国国家旅游局
   联合13个城市打造“MagicCity”项目，通过旅游攻略与种草指南形成内容矩阵，总曝光达4013万+，并推出914篇笔记，覆盖运动、文化等多元领域。

总结
小红书作为旅游内容平台，凭借高活跃用户和精准内容分发，成为出境游营销的重要阵地。其服务对象以高价值女性为主，用户需求集中在提升生活品质的领域（如旅游、美食、时尚），且偏好通过信息流种草和搜索辅助决策。外旅局可借助小红书的“两维种草+三维运营”策略，结合可持续旅游IP与场景化主题内容，精准触达目标人群，提升目的地吸引力。合作案例表明，通过KOL联动、UGC激发、线下活动融合，可有效放大品牌影响力及旅游热度。未来，深化内容创新与多元合作模式，将是文旅品牌在小红书实现增长的关键。