零售业行业：致敬阿里二十年，从双11看阿里新品牌赋能效力长江证券-10页_1mb

零售业行业分析：从双11看阿里新品牌赋能效力

核心内容概览

2019年双十一期间，全网成交额达到4101亿元，同比增长30.1%。用户参与度显著提升，主要得益于阿里与拼多多等平台对低线城市的市场挖掘以及社交化营销方式的推广。天猫作为主战场，成交额为2684亿元，同比增长26%，在高基数下仍保持稳健增长。阿里通过B端赋能能力，推动新品牌和新品类的发展，助力零售行业结构分化与增长。

主要观点

全网增速亮眼，参与度显著提升

• 成交额增长：2019年全网双十一成交额为4101亿元，同比增长30.1%。
• 增长动力：单量增长为主要推动力，客单价提升幅度较小（5.5%）。
• 用户增长：阿里和拼多多通过挖掘低线城市市场，带来增量用户，其中阿里2019年Q3新增近1亿活跃买家。
• 社交化营销：通过“拼多多提现、天猫盖楼”等社交传播方式，进一步激活社交流量；淘宝直播成为新型引流工具，预售首日引导成交增长15倍。

阿里赋能品牌，亿元俱乐部扩容

• 天猫表现：天猫双十一成交额2684亿元，同比增长26%，订单量增长24%，客单价增长1.39%。
• 品牌增长：2019年天猫双十一亿元俱乐部品牌数量从237家增至299家，涵盖多个品类，如化妆品、鞋服、家电、食品、保健品等。
• 新品牌表现：新品牌和新品类不断涌现，匹配年轻消费群体和下沉市场的需求，成为阿里增长的重要驱动力。

新品类与新品牌发展

• 数据驱动：阿里通过庞大的消费数据反馈机制，帮助传统品类完成触网过程，如小仙炖通过C2M模式实现订单化生产，满足年轻人快节奏需求。
• 新品牌崛起：完美日记等新锐品牌凭借高性价比产品和高效供应链，快速占领市场，天猫平台为其提供了强大的营销支持。

新产品创新与渠道建设

• 新品创新中心：天猫设立新品创新中心，通过大数据分析缩短产品研发周期，提升精准度。
• 新品消费趋势：2019年天猫新品供给达9000万件，新品消费增速高于整体两倍以上，占整体消费额的62%。
• 品牌案例：雀巢通过天猫大数据优化果萃咖啡口味选择，将研发周期从15个月缩短至4个月，新品销售占比达50%。

关键信息

• 用户增长：阿里和拼多多用户持续增长，尤其是低线城市用户。
• 平台格局：天猫市占率65.5%，京东17.2%，拼多多6.1%，苏宁4.9%。
• 数据资产：阿里拥有全面的消费者画像，为品牌研发新品提供数据支持。
• 社交属性：淘宝直播的兴起增强了阿里平台的社交属性，助力新品牌推广。
• 投资建议：行业评级为“看好”，公司评级建议“买入”或“增持”。

图表与数据

• 图1：阿里巴巴年活跃用户数量持续攀升。
• 图2：拼多多年活跃用户数量不断增长。
• 图3：天猫历年双十一成交额和增速。
• 图4：天猫实物商品GMV增速。
• 图5：2018和2019年亿元俱乐部部分品类品牌数量。
• 图6：全网双十一彩妆品类各平台份额。
• 图7：全网双十一护肤品品类各平台份额。
• 图8：全网双十一彩妆销售额排名和均价。
• 图9：全网双十一护肤品销售额排名和均价。
• 图10：完美日记2019年天猫双十一全过程营销方法。
• 图11：天猫历年新品供给数量。
• 图12：天猫新品创新中心产品架构。

风险提示

1. 经济风险：经济增速大幅下滑可能影响消费意愿。
2. 转型风险：企业转型进度不达预期可能影响增长。

投资评级说明

• 行业评级：看好、中性、看淡。
• 公司评级：买入、增持、中性、减持、无投资评级。

联系方式

• 分析师：李锦、陈亮、罗祎
• 联系方式：
  • 李锦：(8627) 65799539，lijin3@cjsc.com.cn
  • 陈亮：(8627) 65799539，chenliang5@cjsc.com.cn
  • 罗祎：(8627) 65799532，luoyi1@cjsc.com.cn

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