传媒行业2021年图书市场分析：市场增速放缓，渠道变革与政策护航静待转机_11页_1mb

2021年图书市场分析总结

核心内容

2021年中国图书零售市场码洋规模为986.8亿元，同比增长1.65%，较2019年减少3.51%。市场增速放缓，但内容精品化、渠道变革及政策支持为行业带来新的发展机遇。

主要观点

• 市场规模增速放缓：图书零售市场整体增长乏力，但部分品类如社科类图书实现结构性增长。
• 渠道变革与分化：线上渠道发展迅速，但短视频直播电商与传统电商在销售策略、内容品质、价格等方面形成明显分化。
• 品类结构变化：少儿、社科、教材教辅、文学四大品类占据市场87%，其中少儿科普类成为少儿图书中第一大细分品类。
• 头部效应显著：销量前1%的图书品种贡献码洋59.7%，市场集中度提高，头部出版机构持续占据优势地位。
• 政策支持行业发展：《出版业十四五时期发展规划》发布，有助于规范市场秩序，提升图书价格稳定性。

关键信息

市场规模与增长

• 2021年图书零售市场码洋规模为986.8亿元，同比增长1.65%，较2019年下降3.51%。
• 动销品种达19.3万种，同比增长12.87%，与2019年基本持平。
• 新书定价中位数为49.8元，较2020年上涨1.8元。

渠道表现

• 实体书店码洋规模为212亿元，同比增长4.09%，但同比2019年减少31.09%。
• 网店渠道码洋规模为774.8亿元，占比78.52%，同比增长1%。
• 短视频直播电商成为新书宣传与去库存的重要渠道，折扣率低至3.9折，价格优势显著。

品类结构

• 少儿图书码洋规模278亿元，同比增长1%，其中少儿科普类占比达24.7%。
• 社科类图书码洋规模255.58亿元，同比增长10.02%，马列及学术文化图书增速最快。
• 文学类图书码洋规模125亿元，实现正向增长，名家新作和网文纸书带动市场回暖。

头部出版机构

• 出版集团前三：中国出版、凤凰出版、中文天地出版。
• 出版社前三：人民出版社、中信出版、北京联合出版。
• 图书公司前三：新经典、北京磨铁、读客文化。

投资建议

• 当前CS出版行业市盈率13.82倍，处于近五年估值21.70%分位点，具备投资性价比。
• 建议关注中信出版、新经典、读客文化、果麦文化、中南传媒、凤凰传媒等具有精品化内容矩阵优势的出版机构。

风险提示

• 疫情反复影响市场恢复。
• 图书销量可能下滑。
• 盗版侵权及知识产权纠纷风险。

图表目录

• 图1：2021年图书零售市场码洋规模及增速
• 图2：2021年图书零售市场动销及新书动销品种
• 图3：2021年图书网店渠道销售码洋及增速
• 图4：2021年图书实体书店渠道销售码洋及增速
• 图5：2018-2021年图书零售市场品类结构
• 图6：2017-2021年少儿图书码洋规模及增速情况
• 图7：2021年少儿图书细分品类码洋增速
• 图8：2017-2021年社科图书码洋规模及增速情况
• 图9：2021年图书零售市场细分品类同比增长率
• 图10：2017-2021年文学图书码洋规模及增速情况
• 图11：2021年文学类图书销量分布
• 图12：不同电商平台头部销量品种数
• 图13：不同电商平台前五大销售码洋品类对比
• 图14：2021年不同电商平台头部图书中新书的品种对比
• 图15：2018-2021年网店渠道整体折扣
• 图16：2021年不同电商平台图书折扣分布

表格目录

• 表1：2021年零售渠道虚构类畅销图书TOP10
• 表2：2021年零售渠道非虚构类畅销图书TOP10
• 表3：2021年上半年零售渠道少儿类畅销图书TOP10
• 表4：2021年图书实洋排名前十出版机构

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