2017年-数据局_贝恩公司阿里研究院：新零售下的品牌变革_6页_651kb

新零售下的品牌变革总结

核心内容

新零售是一种融合线上、线下及物流的新型零售模式，其核心在于通过数据驱动实现“人、货、场”的重构，提升消费体验与品牌运营效率。2016年由马云首次提出，2017年成为数字经济发展的风向标。贝恩公司认为，品牌在新零售中需关注“人、货、场”的重新定义及三者之间商业关系的重构。

主要观点

新零售的核心在于：

• 人：消费者不仅是购买者，也是品牌共创的参与者。
• 货：商品不再是简单的实体，而是涵盖消费过程与体验的全方位内容。
• 场：零售场景从传统的线上与线下向更广泛的、场景化的泛零售转变。

品牌在新零售中需要：

• 以消费者为中心，重构人、货、场，实现全生命周期价值管理。
• 数据驱动，提升对消费者的洞察力与响应速度。
• 拥抱技术与创新，通过智能化、柔性化手段提升运营效率与用户体验。

关键信息

第一章：新零售到底为何物？

• 定义：新零售是线上、线下及物流的有机结合，强调数据驱动的人、货、场重构。
• 趋势：消费需求、消费场景和商品产出日益分散化，消费者主导成为主流。
• 平台作用：以天猫为代表的电商平台成为新零售的基础设施，通过数据赋能品牌。
• 品牌机遇：品牌进入品消共创时代，面临更激烈的竞争，需主动适应与变革。

第二章：品牌应如何变革？

贝恩提出品牌应在三大主题、六大领域进行变革，以应对新零售的挑战：

主题一：明道

• 企业经营应以消费者为中心，重构人货场，优化消费体验。
• 内部：打通数据孤岛，实现跨部门互联与数据化运营。
• 外部：建立内外部生态系统数据闭环，提升商业决策能力。

主题二：优术

• 研发与生产：推动去中心化、消费者定制化生产，构建智慧化供应链。
• 营销与消费者管理：打造数字化营销闭环，将“品牌费用”转化为“品牌资产”。
• 通路管理与零售物种：优化智能分销网络，降低中间成本，提升渠道控制力。
• 零售端创新：围绕“场”的概念进行运营，实现自有场升维、旧场改造、多场融合。

主题三：立本

• 组织架构与运营模式：企业需优化组织架构，建立敏捷运营体系。
• 数字化转型：根据企业实际情况灵活设置数字化部门，推进组织与运营模式的变革。
• 技术与数据支持：利用人工智能、云计算等新技术，提升数据价值挖掘与消费者体验。

总结

新零售正在深刻改变品牌的经营方式与竞争格局。品牌需从“明道、优术、立本”三个层面进行系统性变革，以数据为核心驱动，提升消费者洞察、优化供应链、创新营销方式，并重构组织架构与运营模式。通过这些变革，品牌不仅能提升运营效率与消费体验，还能在激烈的市场竞争中占据有利位置，实现可持续增长。