BGB-2018年全球最佳品牌报告（营销）（英文）-2018.10-21页-3mb

总结：Activating Brave

核心内容

Interbrand的《Best Global Brands 2018》报告强调了品牌在当今快速变化的市场中扮演的关键角色。品牌不仅仅是企业形象的象征，更是推动增长和应对市场挑战的核心驱动力。报告指出，成功品牌的共同特征是“Activating Brave”，即通过勇敢的短期行动实现长期愿景，同时保持品牌与顾客需求的高度契合。

主要观点

1. 品牌的价值与影响力

• 品牌在当今市场中比以往任何时候都更加重要，是企业增长和竞争优势的重要来源。
• 品牌的价值不仅体现在其市场地位，更体现在其对客户决策的影响力。品牌在客户选择中的作用越大，其价值增长越显著。
• 品牌需要具备清晰的价值观、定位和主张，并且能够持续地与目标受众保持一致。

2. 勇敢行动与长期愿景的结合

• 品牌需要在短期行动中展现勇气，同时坚持清晰的长期愿景。这种“同时看显微镜和望远镜”的能力是品牌成功的关键。
• 品牌必须能够预测市场变化并迅速适应，以确保其在竞争中的持续相关性。

3. 顾客驱动的品牌战略

• 顾客的期望正在不断变化，品牌必须以顾客为中心，持续优化客户体验。
• 品牌应通过数据和洞察来理解顾客需求，并据此调整产品、服务和营销策略。
• 顾客不仅是品牌的目标，更是品牌战略的共同创造者。

4. 品牌的持续增长与创新

• 品牌的持续增长依赖于其在“Relevance”和“Responsiveness”维度上的表现。
• 一些品牌通过订阅模式、服务创新和客户关系重塑实现了显著增长，例如Netflix和Adobe。
• 品牌需要不断重新定义自身，以适应行业变化，例如亚马逊通过订阅服务、智能设备和内容创作引领行业。

5. 品牌的多样性与适应性

• 成功品牌在不同行业中展现出不同的策略，如科技公司、消费品公司和奢侈品牌。
• 一些传统品牌（如L'Oréal和Hermès）通过引入数字技术和服务创新，实现了与现代消费者需求的对接。
• 一些新兴品牌（如Spotify和Subaru）通过独特的定位和战略进入市场并迅速获得认可。

关键信息

1. 品牌价值增长的驱动因素

• Positive Utility：品牌应提供实际价值，解决客户问题，而不仅仅是讲述产品的好处。
• Subscription Mindset：订阅模式已成为品牌增长的重要方式，2018年Top 100品牌中29%的价值来自订阅业务。
• Customer-Centricity：品牌必须深入理解客户行为和需求，并在每个接触点上提供最佳体验。
• Learning From Luxury：奢侈品牌在应对市场变化方面表现突出，其品牌价值增长显著，同时推动其他行业向高端化发展。
• Role of Brand：品牌在客户决策中的影响力越大，其增长潜力越高。品牌价值增长快的公司，其品牌在客户选择中的作用也更强。

2. 品牌战略的三大方向

• 增强品牌影响力：通过品牌建设提升其在客户选择中的权重。
• 重新定位品牌：通过改变客户体验或重新定义品牌定位，来应对新的市场挑战。
• 颠覆行业惯例：通过创新业务模式，如Adobe的订阅服务、Netflix的原创内容等，实现品牌与行业的同步变革。

3. 品牌强度的10个关键因素

Interbrand提出了10个品牌强度因素，用于衡量和管理品牌价值：

4. 成长最快的品牌

• Amazon：品牌价值增长56%，是2018年增长最快的公司。
• Netflix：品牌价值增长45%，其订阅模式和原创内容策略是成功关键。
• Gucci：品牌价值增长30%，通过快速响应市场变化和创新品牌策略实现增长。
• Salesforce：品牌价值增长23%，其客户驱动的业务模式是其核心竞争力。
• Louis Vuitton：品牌价值增长23%，其在奢侈品牌中的领导地位和品牌战略的执行力使其保持增长。

5. 新进入者

• 2018年新增的品牌包括Chanel、Spotify、Hennessy、Nintendo和Subaru，它们通过独特的品牌策略迅速获得市场认可。

结论

品牌在当今市场中扮演着至关重要的角色，其价值不仅体现在短期收益，更在于长期的客户忠诚度和市场影响力。品牌需要“Activating Brave”，即在短期行动中展现勇气，同时坚持清晰的长期愿景。通过增强品牌影响力、保持客户相关性、推动创新和优化客户体验，品牌可以在竞争激烈的市场中实现持续增长。Interbrand的10个品牌强度因素为品牌战略提供了系统化的框架，帮助企业更好地管理和提升品牌价值。