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快手（1024.HK）首次覆盖深度报告总结

核心内容

快手作为短视频行业的早期玩家，已发展成为具备强大社区属性的视频社交平台。公司自2011年成立GIF快手起，逐步转型为短视频社区，并在2016年拓展直播业务，2017年成为全球最大的单一直播平台。随着用户规模不断扩大，快手在2020年月活用户接近5亿，日活用户接近3亿，展现出强劲的增长势头。

短视频行业正处于内容视频化时代，用户消费习惯从图文转向视频，短视频月人均使用时长42.6小时，是泛娱乐内容中使用时长最长、增长最快的细分领域。未来5G时代将加速内容视频化趋势，预计2025年日活用户将达到9亿，复合年增长率（CAGR）为10.4%。

快手商业化进程加速，广告和直播电商是其主要变现方式。预计2025年短视频移动广告市场规模将达4653亿元，直播电商GMV将达到6万亿元，5年CAGR分别为33.7%和57.7%。快手在广告和直播带货方面具备独特优势，其用户与KOL之间以信任关系为纽带，具有较强的带货属性。

主要观点

• 快手在短视频和直播领域具有较强的社区属性，用户粘性高，主要变现方式为直播打赏和直播带货。
• 快手与抖音形成“两强”格局，两者在产品调性、用户画像和变现方式上存在显著差异。
• 快手广告收入增长迅速，2020年预计达到200亿元，同比增长200%。随着算法推荐精准度提升和用户价值增长，广告收入有望持续上升。
• 快手直播电商发展迅速，2020年GMV达到3327亿元，预计2025年将达9839亿元，增长空间大。
• 快手的变现模式包括广告、电商、内容付费、游戏、本地生活服务等，多样化且持续扩展。

关键信息

用户增长

• 2020年9月快手月活用户4.89亿，同比增长48%。
• 预计2021/2022年月活用户分别达到5.72亿/6.17亿。
• 日活用户2020年9月为2.84亿，预计2021/2022年将分别达到3.44亿/3.84亿。

商业化进展

• 广告收入：2020年预计为200亿元，同比增长200%；预计2021/2022年分别增长60%/40%。
• 直播电商GMV：2020年为3327亿元，预计2021/2022年将分别增长75%/40%。
• 电商货币化率：预计2020/2021/2022年分别为0.8%/1.0%/1.5%。

盈利预测与估值

• 2020/2021/2022年净利润预测为-1059亿元/-74亿元/63亿元。
• 采用P/MAU分部估值法，目标价为404.6港币，对应目标市值为16826亿港元，首次覆盖，给予“买入”评级。

风险提示

• 用户规模下滑
• 内容质量下降
• 行业竞争加剧
• 政策风险

快手核心数据概览

投资要点

• 股价上涨催化剂：电商业务GMV增长超预期，货币化率提高；广告业务进展超预期。
• 关键假设：快手MAU和DAU仍处于高速增长阶段，预计2020/2021/2022年DAU分别为2.84亿/3.44亿/3.84亿。
• 区别于市场的观点：快手社区属性难以模仿，未来仍将保持差异化竞争，不会完全同质化。

快手与抖音对比

• 产品调性：快手偏向社区，抖音偏向媒体。
• 用户画像：快手用户更偏向低线城市、蓝领阶层，女性用户比例低于抖音。
• 变现模式：快手以直播打赏和直播带货为主，抖音以广告为主。

变现模式分析

广告变现

• 快手广告收入快速增长，2020年同比增长213%。
• 广告主主要集中在文化娱乐、游戏、服饰鞋包行业，占比约56%。
• 广告形式包括开屏广告、信息流广告、搜索广告、魔法表情、定制挑战赛等。

电商变现

• 快手电商GMV预计2020/2021/2022年分别为4000亿元/7015亿元/9839亿元。
• 直播带货是主要形式，2020年1-11月GMV达3327亿元，用户购买动机与主播相关性高。

打赏变现

• 打赏是短视频和直播的重要变现方式，平台抽成比例一般为50%。
• 打赏增长空间较大，预计2025年市场规模将达4166亿元，CAGR为19.9%。

其他变现方式

• 在线教育、游戏、本地生活服务等也逐渐成为变现渠道。
• 快手通过“在家学习”和“付费内容”入口提供课程内容，支持用户付费购买。

行业趋势与竞争格局

• 短视频和直播平台正在成为移动广告和电商的重要渠道。
• 微信视频号作为新兴玩家，具备社交流量和电商闭环优势。
• 快手和抖音形成“两强”格局，其他平台如小红书、微博、美拍等也逐步加入竞争。

总结

快手凭借其社区属性和用户信任关系，正在快速拓展广告和直播电商变现渠道。未来随着用户规模的持续增长和变现效率的提升，快手有望实现更高的盈利能力和估值空间。尽管面临一定的政策和竞争风险，但其在短视频行业的领先地位和多元化的变现模式，使其具备良好的增长潜力。