【奥纬咨询】2023即时零售冰品冰饮趋势白皮书_34页_2mb

即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书总结

背景与趋势
近年来，冰镇食品饮料因降温需求和情感化消费逐渐成为都市白领和Z世代的日常刚需，尤其在宅经济和即时零售兴起背景下，消费者对"万物到家、30分钟履约"的便利性形成依赖。冰品冰饮与即时零售高度适配，其即时送达特性强化了消费者对"当下满足"的情感需求，市场潜力显著。预计2026年，即时零售冰品冰饮市场规模将突破630亿元，实现4倍增长。

核心消费场景与心智

1. 场景多样化：冰品冰饮消费从夏季延展至四季，从午后覆盖全天，场景从餐饮、运动恢复扩展至商务聚会、情侣共享、野餐露营等非餐场景，形成"随餐食用"（35%）"餐后甜点"（31%）"午后小憩"（22%）三大核心场景。
2. 情感化新心智：即时零售通过放大微场景，塑造三大情感心智：
   • 此时此刻的爽快：强调即刻冰爽体验，满足运动后降温、午后解压等即时需求；
   • 触手可及的潮流：通过网红产品（如白桃玫瑰冰淇淋、气泡酒）和跨品类联名（如安慕希×海底捞）激发探索欲；
   • 随心而动的分享：围绕社交场景（如深夜加班、情侣共享）强化分享属性，提升情感共鸣。

即时零售的核心价值

1. 场景叠加效应：即时零售将"人货场"与场景结合，通过全时段、本地化供应（如"移动小冰箱"）和跨生态资源整合，实现供需精准匹配与品效双赢。
2. 差异化服务能力：相比传统渠道，即时零售更能满足消费者对"产品冰镇到手""多样化选择""一站式购齐"等需求，冰饮品类连带率（49%）远超其他品类（12%）。
3. 高潜场景拓展：通过"计划囤货""降温解渴""休闲一刻"等场景，即时零售可挖掘非核心时段消费潜力，满足不同群体的细分需求。

品牌与商家制胜策略

1. 三方协同：
   • 品牌：作为场景"挖掘者"，需基于本地化需求定制差异化产品（如北方冬季雪糕节、Z世代探索型联名）。
   • 商家：作为"护航者"，需优化保冰服务（升级包装、提前备货）、分层会员运营及选品策略。
   • 平台：作为"赋能者"，依托数据能力（如LBS选品、流量分发）和履约网络（智能配送、冷热分离技术）支持场景构建。
2. 三步法落地：
   • 明定位：将即时零售视为场景营销场、心智构建场和数字化转型场，与传统销售渠道差异化定位；
   • 确组织：品牌搭建独立运营团队和专属职能（如营销分析），商家采用总部统筹+区域驻点模式；
   • 建能力：构建B端（属地化解决方案）C端（个性化推荐、会员分层）运营能力，强化供应链响应与本地化选品。

市场洞察与建议

1. 竞品分析：传统渠道依赖购买习惯（43%-55%消费者留存），而即时零售需通过场景创新建立心智优势。
2. 增长驱动：
   • 消费形态变化：冰品呈现零食化（形态、口味、成分创新）与必需品化（渗透日常生活各场景）趋势；
   • 需求细分：健康化（低糖零卡）、高端化（进口品牌）、社交化（分享场景）成主要增长点。
3. 平台优势：美团闪购等即时零售平台凭借强外卖心智和"保冰履约"能力，成为冰品销售的独特渠道，2022年啤酒节活动带动销售额增长70%。

结论
即时零售与冰品冰饮的结合正在重塑消费逻辑，从"快"向"场景化体验"升级。通过场景共创、组织重构和能力打造，品牌与商家可抢占市场先机。未来，随着常温食品冰品化和渗透率提升，冰品或将成为即时零售的标志性品类。