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白酒行业专题：红包政策弱化反映的厂商新矛盾

现象

2024年春节观察显示，红包政策对渠道积极性的刺激效果边际减弱。尽管酒企延续红包政策（如五粮液、国窖1573的扫码红包活动），终端和经销商参与积极性不高，核心原因是价格预期不明朗与需求偏弱。

归因

红包政策效用弱化的根本原因在于“控盘分利”模式在下行周期的困境：需求低迷、价格倒挂及预期悲观抑制传导价值，导致终端利润空间收窄。

• 费用沉淀：高返利与扫码要求造成费用倒挂，渠道承担额外成本。
• 动销放缓：库存压力增加（68%经销商反馈动销减速），渠道现金流紧张。
• 批价下滑：产品降价压缩渠道利润，终端推力不足，经销商赚钱预期降低。

展望

短期红包内卷难以停止，但边际效益递减。中长期破局关键在于：

1. 产品升级与提价：通过新品迭代重构价值链，如古井贡酒、洋河股份提升批价提振利润空间。
2. 政策执行力优化：提升经销商服务覆盖，加强费用落地效率，强化终端推力。

投资建议

• 短期：关注春节旺季超预期标的，重点包括次高端与高端白酒企业。
• 中长期：优选具备价值链分配能力与竞争力强化的公司，推荐今日缘、古井贡酒、贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、五粮液。

风险提示

宏观经济下行、需求不及预期、竞争格局恶化。