纺织服装行业研究简报：4200份问卷看清中国服装行业消费，中国必将诞生服装行业巨头-20180303-天风证券-43页-2mb

中国服装行业消费趋势与未来巨头诞生可能性分析

核心内容概览

本报告基于4296份问卷调查，分析了中国服装行业的消费趋势、品牌偏好、购买渠道及企业转型路径，指出中国低线城市消费升级将成为未来服装行业发展的关键驱动力，同时国内服装品牌正通过内功修炼逐步具备与海外品牌竞争的实力，有望诞生服装行业巨头。

主要观点

1. 消费者趋于理性，国产品牌再次进入视线

• 消费者在选择服装时，款式、品质舒适度、性价比是主要考虑因素，其中29.82%的消费者优先考虑款式，23.20%和22.34%分别优先考虑品质舒适度和性价比。
• 超过60%的消费者认为只要款式好就会购买国产品牌，仅7.7%的消费者更倾向国外品牌，说明国产品牌有巨大发展潜力。
• 消费者对设计师品牌兴趣有限，仅20.35%选择设计师品牌，且购买金额集中在1000元以内，显示大众对个性表达的需求尚未普及。

2. 购物中心及电商成为主要购买渠道

• 线下购买占比44.85%，以购物中心为主（占线下购买人数的96%）。
• 线上购买占比44.3%，在意品牌的人群占比为24.3%，高于不在意品牌的人群（13.9%）。
• 海淘/代购因假货问题占比较小，整体消费者更倾向于品牌、款式、性价比等。

3. 中国为何尚未出现服装巨头

• 一线城市：受到国外品牌强烈冲击，国产品牌难以获得较高市场份额。
• 快时尚品牌：ZARA和H&M等通过快速反应供应链、高性价比、时尚感，迅速抢占市场，对国产品牌形成压力。
• 传统品牌：由于设计滞后、库存积压、渠道老化，在面对快时尚品牌时表现不佳，部分品牌如美特斯邦威、森马等关闭大量门店，库存周转率下降。

4. 未来中国有望诞生服装行业巨头

• 低线城市消费升级：市场正从杂牌向品牌过渡，消费者对品牌、款式、性价比的关注度提升。
• 消费观念理性化：消费者更注重产品本身的实用性和设计，而非盲目追求品牌。
• 渠道转型：购物中心和电商成为主流，国产品牌逐步下沉至低线城市，提升渠道效率。
• 企业内功修炼：国产品牌在产品设计、供应链管理、营销策略等方面持续优化，逐步具备与海外品牌竞争的能力。

关键信息

• 低线城市将成为未来消费升级主力，其消费理念更加理性，注重性价比和产品设计。
• 购物中心和电商成为主要消费渠道，占比分别为44.85%和44.3%，反映消费者对品牌和购物体验的重视。
• 国产品牌正通过产品创新、渠道优化、供应链升级等方式，逐步实现品牌年轻化和国际化。
• 海外品牌借鉴：ZARA和优衣库凭借快速供应链、标准化运营、精准营销等优势，成为行业标杆。

重点推荐标的

风险提示

• 低线城市消费升级进展缓慢
• 品牌渠道下沉进展缓慢
• 问卷样本局限性可能导致结论偏差

行业趋势与品牌策略

• 服装行业正从传统街边店和百货店向购物中心和电商转型。
• 国产品牌通过产品设计、品牌调性、供应链优化等方式，提升竞争力。
• 理性消费观念从一二线城市向三四线城市传导，促使消费者更加注重性价比和设计。
• ZARA和优衣库的崛起为国产品牌提供了重要借鉴，如快速供应链、精准营销、标准化运营等。

未来展望

随着低线城市消费能力提升和国产品牌的持续优化，中国有望诞生具有国际竞争力的服装行业巨头。太平鸟、海澜之家、森马服饰和歌力思等品牌因其在品牌调性、渠道优化、产品研发、供应链管理等方面的优势，成为重点推荐标的。