20151117-中泰证券-互联网零售系列专题之三_电商代运营的迷途重探-模式创新_代运营工具属性强于盈利属性_25页_2mb

电商代运营行业分析总结

核心内容

电商代运营行业正处于快速发展阶段，市场交易规模从2009年的49.7亿元增长至2014年的2684.8亿元，年均增幅超过100%。该行业在需求端和供给端均表现出强劲的发展动力，呈现出供需两旺的格局。

主要观点

• 需求端：品牌商电商化趋势明显，尤其是传统品牌商和外资品牌，均在积极拓展线上渠道。B2C平台成为用户的重要选择，推动了代运营需求的增长。
• 供给端：高品质代运营商积极寻求资本注入，提升服务模式，支撑市场发展。然而，由于较低的进入门槛和较高的运营成本，导致行业竞争激烈，淘汰率高。
• 行业模式：代运营企业主要分为服务价值链细分模式和一体化模式，以及单一品类模式和全品类模式。未来行业或将出现两极分化趋势，即单一品类和全品类模式的分化。
• 盈利模式：纯代运营企业的盈利能力较弱，多数依赖于背靠大平台（如天猫、京东）或大品牌（如阿里巴巴、贝塔斯曼）实现发展。
• 商业模式创新：南极电商通过品牌授权模式，将代运营能力工具化，成功打造“南极人共同体”商业模式，实现盈利突破。

关键信息

市场规模

• 2009年：49.7亿元
• 2014年：2684.8亿元
• 年均增长率：超过100%

代运营服务内容

• 网站建立、品牌营销推广、仓储物流、支付、客户服务等
• 服务价值链细分模式：聚焦某一环节，如拍摄、质检、营销、客服等
• 服务价值链一体化模式：提供全方位服务，如宝尊电商、瑞金麟等

品类模式

• 单一品类模式：如杭州悠可，专注美妆品类，依靠专业服务和营销能力获取品牌信任和流量
• 全品类模式：如美国GSI和中国宝尊电商，覆盖多个品类，依赖品牌资源和平台合作

代运营企业对比

• 美国GSI：代运营鼻祖，服务成本高、毛利率低，最终被eBay收购
• 欧洲Netrada：专注时尚和美容产品，发展过程中不断扩展，最终被贝塔斯曼收购
• 中国宝尊电商：市占率20%，收入稳步增长，但连续亏损，盈利前景不明朗
• 杭州悠可：专注美妆，拥有优秀团队和化妆品产业链资源，盈利前景乐观

南极电商创新模式

• 由传统服装品牌“南极人”转型而来，采用“品牌授权”模式
• 构建电商生态综合服务平台，整合柔性供应链和专业增值服务
• 通过品牌授权服务和平台服务实现盈利，未来收入结构将向品牌服务和平台服务倾斜

未来趋势

• 品类维度分化明显，单一品类和全品类模式将形成两极
• 单一品类模式：强化专业服务和营销能力，拓展品牌集合店
• 全品类模式：整合品牌资源和平台资源，拓展自营尾货平台

投资策略

• 推荐企业：
  • 创新者：新民科技（南极电商）
  • 龙头企业：宝尊电商

风险提示

• 大客户流失风险：大客户一旦不续约，将对营收产生较大影响
• 初期转型成本高：代运营企业转型过程中，研发费用高，成本难以快速降低

图表目录（摘要）

• 图表1：电商代运营市场交易规模及增幅
• 图表2：使用第三方电子商务平台的中小企业数
• 图表3：外资品牌积极拓展线上渠道
• 图表4：2015年第二季度中国B2C市场份额
• 图表5：京东2011-2014年GMV结构
• 图表6：易积科技资本注入情况
• 图表7：软银赛富投资瑞金麟
• 图表8：B2C电子商务核心要素
• 图表9：中国电子商务服务业分类
• 图表10：宝尊电商两种代运营业务
• 图表11：电商代运营模式划分及代表企业
• 图表12：2014年电商代运营市场占有结构
• 图表13：天猫服务商店店铺运营效果对比
• 图表14：GSI发展历程
• 图表15：GSI收购企业情况
• 图表16：2010年美国前500零售商使用代运营份额
• 图表17：Netrada主营业务及服务领域
• 图表18：Netrada发展历程
• 图表19：宝尊电商三种业务模式
• 图表20：代运营分行业佣金比例
• 图表21：宝尊电商品牌合作商数
• 图表22：宝尊电商历年销售商品收入占比
• 图表23：宝尊电商历年GMV及净收入
• 图表24：宝尊电商历年净亏损
• 图表25：2013-2015半年度营业收入、营业利润率
• 图表26：青岛金王化妆品生态圈
• 图表27：悠可业绩承诺高增长
• 图表28：南极人品牌生产线
• 图表29：“品牌授权”模式详解
• 图表30：电商生态综合服务平台模式图解
• 图表31：柔性供应链园区服务图解
• 图表32：南极电商旗下专业增值服务
• 图表33：南极电商未来各项收入占比变化
• 图表34：分业务销售收入及增速、毛利率
• 图表35：南极电商毛利率
• 图表36：南极电商净利率

投资评级说明

• 增持：预期未来6个月内上涨幅度在5%以上
• 中性：预期未来6个月内上涨幅度在-5%至+5%之间
• 减持：预期未来6个月内下跌幅度在5%以上

重要声明

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