2022-08-04-凯度-2022凯度银行保险行业品牌建设报告_65页_8mb

《2022凯度银行保险行业品牌建设报告》总结

核心内容概述

本报告由凯度（Kantar）发布，聚焦于2022年银行保险行业品牌建设的现状与趋势。报告指出，在不确定成为常态的背景下，品牌差异化成为推动增长的关键，尤其在消费者对战争、通胀、疫情等全球议题的关注加剧的情况下，品牌需要更精准地洞察消费者需求，以实现可持续高质量增长。

主要观点

1. 全球消费者关注焦点

• 战争被视为全球消费者当前最令人担忧的问题，其中68%的全球消费者和59%的中国消费者对此表示担忧。
• 通胀影响了68%的全球消费者和59%的中国消费者，促使他们重新评估生活计划。
• 疫情则被29%的全球消费者和66%的中国消费者视为最令人担忧的议题。

2. 中国消费者与全球消费者的差异

• 中国消费者更关注疫情、身心健康和经济环境。
• 全球消费者则更关注战争和通胀，在某些国家，如法国、德国、波兰，战争是首要关注点，而在澳大利亚、中国、印度等国家，经济环境和疫情更为突出。

3. 品牌建设的重要性

• 品牌价值是当前品牌建设的核心，凯度BrandZ™品牌价值评估平台涵盖54亿数据点，410万全球消费者，19,250个品牌，522个品类，51个市场。
• 品牌价值的提升与内容力、体验力、转化力密切相关，其中内容力对品牌资产的影响尤为显著。

4. 凯度3C增长模型

• 种草（Content）：通过最大化内容力，提升品牌的首提率和相关性。
• 体验力（Convert）：优化触点，促进消费者购买行为。
• 新增长（New Growth）：识别创新机会，提升产品和服务的差异化与创新力。

关键信息

1. 品牌价值评估方法

凯度BrandZ™品牌价值评估方法分为三个步骤：

• 财务价值：考虑当前与未来业绩，评估品牌带来的财务价值。
• 品牌贡献：品牌对销量提升和溢价能力的贡献比例。
• 品牌价值：品牌在用户心智中产生的价值。

2. 品牌价值排行榜

• 2021年全球银行品牌价值前15名中，招商银行首次入榜。
• 2022年，招商银行排名上升3位，中国平安在保险行业品牌中表现突出，中国工商银行位列第51名。
• 2022年全球银行品牌价值前15名中，花旗银行、汇丰银行等品牌价值有所波动，摩根士丹利首次进入前15名。

3. 品牌差异化与消费者偏好

• 品牌差异化和突出性（Salience）是提升品牌价值的关键。
• 凯度BrandZ™品牌资产研究框架强调品牌需在有意义（Meaningful）、差异化（Different）和突出性（Salient）方面建立优势。

4. 媒介与内容力

• 媒介风向标显示，央视、天猫淘宝、抖音等平台在消费者心目中具有不同的调性和影响力。
• 内容质量对广告效果有决定性影响，Kantar内容力模型指出，内容力是品牌资产提升的重要因素。
• 场景实验室作为内容力评测工具，能够量化品牌在真实媒介环境下的表现和消费者互动。

5. 保险行业品牌案例

• 泰康保险通过构建“长寿、健康、富足”闭环，打造大健康生态体系，满足消费者多元化需求。
• 众安保险在优酷和抖音平台的广告效果差异明显，抖音渠道对品牌整体的沟通提升效果更显著。

6. 品牌与IP合作

• CelebrityZ结合BrandZ™模型，评估明星和IP对品牌的影响。
• 赛事IP如NBA和KPL具有较高的传播力和影响力，适合品牌合作以提升品牌认知。

品牌建设建议

• 关注消费者需求变化：在疫情、通胀和战争等不确定因素影响下，品牌需灵活应对，关注消费者在这些议题上的关注点。
• 提升品牌差异化：通过独特的品牌个性和产品服务，建立与竞争对手的差异化优势。
• 优化内容与媒介匹配：根据媒介调性和消费者行为习惯，定制内容以提升品牌影响力和效果。
• 利用数字工具与平台：借助凯度Marketplace平台，获取消费者趋势洞察，进行广告创意评估和优化。
• 加强品牌与IP合作：选择与品牌调性匹配的IP和明星，提升品牌认知和情感共鸣。

总结

凯度BrandZ™品牌价值评估平台和3C增长模型为银行保险行业提供了系统化的品牌建设工具和策略。在不确定成为常态的背景下，品牌需通过差异化策略、内容力提升和媒介优化，来应对消费者需求的变化，实现可持续高质量增长。同时，关注消费者对疫情、经济、战争等议题的态度，有助于品牌更好地制定市场策略和沟通计划。