2017媒体与数字预测（英文版）_8页_1mb

KANTAR MILWARD BROWN: MEDIA AND DIGITAL PREDICTIONS 2017

核心内容概览

Kantar Millward Brown's 2017 Media and Digital Predictions outline the evolving landscape of digital marketing, focusing on the needs of Generation Z (Gen Z), the importance of brand experience, the rise of content marketing, and the future of programmatic targeting. The report emphasizes the need for brands to adapt their strategies to deliver meaningful, consistent, and engaging experiences across multiple channels and touchpoints.

主要观点与关键信息

1. 品牌将重新思考其数字存在

• 重点：品牌需要强调与Gen Z的共创造、真实性和透明度，以建立更深层次的连接。
• Gen Z特征：出生于1997至2011年之间，全球约20亿人，重视个人隐私，但又渴望品牌透明。
• 品牌策略：通过数字平台让消费者参与品牌体验，而不是仅仅追求个性化。

2. 品牌体验成为核心

• 消费者行为变化：消费者在购买决策过程中会经历多触点，品牌需要在不同平台提供一致的体验。
• 挑战：传统渠道与移动端触点之间容易产生不一致的品牌体验，需优化多平台策略。
• 案例：菲律宾麦当劳通过结合社交和户外广告，实现触点整合，提升品牌一致性。

3. 内容营销进入新阶段

• 趋势：内容营销将取代传统广告，品牌将更注重原生内容、短视频、品牌滤镜、表情符号和公关活动。
• 技术应用：360度视频、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）等技术将被用于创造沉浸式体验。
• 挑战：部分格式可能被视为孤立且不可分享，需关注消费者对广告的反感度。

4. 程序化投放将平衡品牌与行为

• 目标：找到精准投放与侵扰之间的平衡点，避免广告变得令人反感。
• 策略：结合品牌亲和力、兴趣和适当的人口统计学数据进行更有效的程序化投放。
• 未来方向：媒体购买将更注重品牌影响力，而非仅依赖行为数据。

5. 广告行业积极应对广告拦截

• 行业反应：广告拦截软件的普及迫使广告行业寻求更有效的解决方案，以提升用户体验。
• IAB行动：IAB Tech Lab提出“轻量”广告原则，推动行业减少干扰性广告。
• 消费者痛点：广告拦截的主要原因包括干扰性、设备性能影响和相关性不足。

6. 媒介协同效应超过单一渠道

• 趋势：媒介协同效应将超越单一渠道的总和，成为衡量效果的关键。
• 数据支持：全球25%的媒体效果归因于协同效应，亚太地区接近40%。
• 策略：品牌需明确每种媒介在整体策略中的角色，如覆盖面、频率、情感共鸣等。

关键建议与行动方向

• 投资数字平台：为Gen Z提供互动和共创造的机会。
• 统一品牌声音：确保品牌信息在所有触点中保持一致。
• 探索新技术：如AR、VR、AI（聊天机器人）以增强内容吸引力。
• 优化内容形式：注重内容的实用性和娱乐性，避免侵扰性广告。
• 提升数据整合能力：建立统一的客户视图，支持多渠道协同。
• 关注媒介协同：通过创意同步和媒介重复与节奏优化整体效果。

专家观点

• Joline McGoldrick：强调品牌体验的一致性，以及数字平台在触点整合中的作用。
• Michael Nicholas：指出消费者期望品牌在不同触点提供一致的服务，特别是在新兴市场。
• Jane Ostler：建议品牌投入资源进行内容实验，以吸引年轻消费者。
• Andy Gallagher：提出程序化投放应结合品牌亲和力，提升广告精准度。
• Duncan Southgate：指出广告拦截问题已成行业共同挑战，需从用户体验出发。
• Straford Rodrigues：强调媒介协同效应的重要性，鼓励品牌采用多渠道策略。

总结

2017年，品牌将面临从传统营销向数字营销转型的挑战。Gen Z的崛起推动品牌更加注重共创造、真实性和透明度，同时，品牌体验的一致性和内容营销的创新性将成为关键。程序化投放和媒介协同效应将帮助品牌更精准地触达受众，而广告拦截的兴起则促使行业重新思考广告形式和用户体验。整体而言，品牌需要在技术应用、内容创新和多渠道整合方面加大投入，以适应不断变化的数字环境。