【MKTforGOOD】2024中国ESG消费报告_83页_31mb

2024中国ESG消费报告总结

核心内容

本报告分析了中国消费者对ESG（环境、社会、治理）消费的态度、认知和行为，揭示了ESG消费在新世代中的重要性。随着可持续理念的深入人心，ESG消费已成为一种新的增长范式，品牌通过ESG实践能够获得消费者的信任与支持，从而实现品牌价值的提升。

主要观点

• ESG消费的崛起：新世代消费者对ESG的接受度和参与度不断提升，他们不仅关注可持续产品，更期待企业能展现出真诚的可持续实践。
• 消费者画像：具备本科学历、出生于1995-2009年、较大比例为女性的消费者对ESG消费持续关注。他们的兴趣从一线城市逐渐扩展到中部和西部。
• ESG的吸引力：消费者更倾向于选择具有“环保低碳”、“公益”、“可持续发展”等关键词的品牌，且愿意为ESG主张的产品支付一定溢价。
• 消费者期待：新世代希望品牌能够通过数字化手段和互动体验来提升ESG内容的吸引力，并通过真实、透明的ESG实践来增强信任。
• 品牌责任：品牌需要在ESG实践中展现真诚度，避免形式主义，同时关注社会责任、员工关怀、社会议题等多维度的可持续发展。

关键信息

消费者偏好

• ESG消费场景：消费者更喜欢“为认同的公益项目向慈善组织捐款”、“购买宣传中含有社会包容互助的产品或服务”、“购买慈善组织售卖的产品或衍生品”。
• ESG宣传内容：消费者更看重“品牌产品的可持续信息”、“品牌支持公益的系统战略和长远规划”、“参与此次活动的合作机构的影响力”。
• ESG宣传渠道：消费者倾向于在“社交媒体”、“线上购物/支付平台”、“互联网公益平台”等渠道参与ESG活动。
• ESG消费溢价：消费者愿意为ESG产品支付一定溢价，但具体比例因商品价格而异。例如，均价十元的商品中，38.01%的消费者愿意支付30%以上的溢价。

ESG议题偏好

• 社会议题：消费者更关注“健康医疗”、“性别友好”、“教育公平”等议题。
• 环境议题：消费者更期待“投入绿色低碳科技及产品研发创新”、“减少碳及温室气体排放”、“自然资源的节约使用和管理”等。
• 治理议题：消费者更希望企业“制定环境风险防控机制”、“建立社会化身份”、“制定社会风险防控机制”等。

ESG消费行为

• 参与形式：消费者更倾向于通过“优先考虑购买品牌的产品或服务”、“参加该品牌的社群活动”、“更愿意尝试该品牌的新产品”等方式支持ESG品牌。
• 复购意愿：有ESG宣传内容的产品能够增加购买欲和复购率，但消费者更看重产品的“硬实力”，如质量、性能、性价比。
• 风险与信任：消费者对ESG宣传的负面舆论反应强烈，倾向于“持续关注该话题”、“希望得到品牌官方回应”、“减少/拒绝购买该品牌产品或服务”。

品牌策略建议

• 真诚与透明：品牌需要在ESG宣传中展现真实投入和透明信息，避免信息不公开和形式主义。
• 多元化与包容性：避免对特定群体进行标签化，应注重多元化的表达和包容性的设计。
• 数字化体验：利用数字化手段增强消费者对ESG内容的体验感和参与感。
• 价值共创：品牌应与公信力机构、明星KOL等合作，增强ESG宣传的可信度和影响力。

ESG案例

• 晨光：推出碳中和文具系列，采用回收餐盒再造的再生塑料，减少碳排放。
• 现代牧业：举办环保活动，如“净滩净水”、“自然观察与保护”等，提升公众环保意识。
• 三顿半：启动“返航计划”，推动日常化运营，增强消费者参与感。
• 保乐力加：启动红树林生态系统保护项目，修复与管护红树林湿地。
• 天猫：推出“动物品牌保护动物”系列活动，联动品牌定制“错版”包装产品。
• 可口可乐：举办“像水一样”主题展览，讲述水资源保护实践。
• 麦当劳：获得MSC认证，推动可持续渔业及海洋保护。
• 米哈游：与小红书联动，开展珊瑚种植和保育活动。
• 安踏：推出可生物降解聚酯纤维卫衣，展现绿色低碳科技。
• 农夫山泉：关注“新农民”故事，推动乡村振兴。
• 爱茉莉太平洋：开展大学生心理关爱项目，关注心理健康。
• 武田：发起罕见病公益项目，提高公众对健康医疗的关注。

结论

ESG消费不仅是企业社会责任的体现，更是品牌增长的新范式。消费者对ESG的接受度和参与度不断提升，他们期待品牌能够通过真诚、透明、多元化的实践和宣传，展现出对社会和环境的关怀。品牌应注重ESG实践与消费者需求的契合，通过创新和合作，提升ESG影响力，实现可持续发展。