了解媒体的价值：消费者和行业视角-世界经济论坛-2020.4-39页_937kb

报告摘要

白皮书总结：了解媒体的价值（消费者和行业视角）

核心内容

本白皮书由世界经济论坛发布，旨在探讨媒体行业的不同利益相关者（内容创作者、广告商、营销机构和个人消费者）对媒体价值的看法，并分析媒体商业模式的动态变化。报告强调了媒体行业在数字化、社交媒体和移动消费趋势下的挑战与机遇，重点研究了“终端”媒体与“生态系统”媒体的分化，以及如何通过创新和合作推动媒体行业的可持续发展。

主要观点

媒体消费与付费行为：
- 消费者对媒体内容的参与度极高，80%-90%的受访者每周花23.6小时在新闻和娱乐内容上。
- 付费用户比例不足一半，其中新闻付费用户比例最低，娱乐付费用户比例相对较高。
- 中国和印度的付费用户比例相对较高，显示出强劲的市场潜力。
付费意愿的提升：
- 未来愿意为媒体付费的消费者比例显著高于当前付费用户比例。
- 中国消费者未来付费意愿最强，尤其是娱乐服务（87%）和新闻服务（79%）。
用户群体差异：
- 青年人（16-34岁）是付费内容的主要消费者，而低收入群体对付费内容的接受度较低。
- 付费订阅的意愿与用户的收入和社会地位密切相关。
内容资金来源的多元化：
- 消费者、广告商和政府都应承担资助内容生产的责任。
- 消费者对广告的容忍度较高，认为广告是免费内容的交换条件。
- 在中国，61%的消费者认为付费内容的质量优于免费内容。
媒体商业模式的演变：
- “生态系统”媒体公司通过整合内容与其他服务，如广告、消费者数据、电子商务等，实现盈利。
- “终端”媒体公司则专注于提供高质量内容，吸引消费者。
战略转变与创新方向：
- 新型支付架构、播客的兴起以及广告环境的优化是推动媒体行业变革的重要方向。
- 播客作为一种新兴内容形式，正成为广告商关注的新渠道。

关键信息

付费用户比例

国家	新闻付费用户	娱乐付费用户
中国	59%	69%
德国	9%	37%
印度	25%	26%
韩国	14%	48%
英国	11%	42%
美国	12%	44%

未来付费意愿

国家	新闻付费意愿	娱乐付费意愿
全球	53%	70%
中国	79%	87%
德国	38%	52%
印度	67%	87%
韩国	48%	66%
英国	41%	64%
美国	45%	61%

消费者对媒体和广告的认知

选项	全球平均
看到或听到广告后会去进一步了解广告的商品或服务	36%
了解关于某一主题的更多信息	32%
我认识到，接受广告干扰就可免费访问内容	68%
我认为，广告影响了我的购买行为	64%
做广告的品牌一般产品质量比较高	54%
做广告的品牌一般更加值得信赖	52%

国家层面的研究成果

中国

消费者对付费内容的接受度较高，尤其在视频和音乐领域。
付费订阅的意愿明显高于其他国家。
付费意愿与消费者对内容质量的感知密切相关。

德国

音乐和广播是付费订阅的主要领域。
消费者对新闻和体育的付费意愿较低。

印度

新闻是付费订阅的主要内容类型。
印度消费者对娱乐服务的付费意愿较高，但整体付费比例仍较低。
付费意愿与收入和社会地位正相关。

韩国

音乐和广播是付费订阅的主要内容类型。
消费者对新闻和体育的付费意愿较低。

英国

体育是付费订阅的主要内容类型。
消费者对新闻和游戏的付费意愿较低。

美国

音乐和广播是付费订阅的主要内容类型。
消费者对新闻和体育的付费意愿较低。

附录信息

方法论

调查覆盖中国、德国、印度、韩国、英国和美国，样本量总计9138人。
在线问卷为主，印度采用面对面访谈。
调查关注消费者对媒体和广告的感知，以及内容的付费意愿。
数据清洗策略确保调查结果的准确性。

特约专家

本项目得到了多位行业专家和高管的支持，包括：
- Clive Adendorff（ProSiebenSat.1）
- Sophie Ahrens-Gruber（Hubert Burda Media）
- Tom Ascheim（Freeform）
- Jane Barrett（路透社）
- Charlie Beckett（Polis and the Truth）
- Karen van Bergen（宏盟）
- Krishan Bhatia（NBC环球）
- Justin Blake（爱德曼）
- Marwan M. Boodai（BoodaiCorp）
- Ozge Bulut Marasli（Dogan Holding）
- Edward Booty（阳狮传播）
- Cai Luona（小红书）
- Juliana Chan（Wildtype Media Group）
- Chang Seung-Joon（Maekyung Media Group）
- 周伟然（普华永道）
- Megan Clarken（尼尔森）
- Jennifer Cobb（Internews）
- Luis di Como（联合利华）
- Mark Cripps（经济学人集团）
- Idalia Cruz Garza（TV Azteca）
- Jessica Davies（Digiday）
- Richard Davis（电通安吉斯集团）
- Thierry Delmarcelle（德勤）
- Jonathan Dworkin（环球音乐集团）
- Cosmin Ene（LaterPay）
- Ed Gaffney（GroupM）
- 高瑾（爱奇艺）
- 葛承志（爱奇艺）
- 耿晓华（爱奇艺）
- Alan Gershenfeld（E-Line Media）
- Nancy Goldberg（Kudelski Group）
- Dave Grimaldi（互动广告局）
- Keith Grossman（《时代周刊》）
- James Harding（Tortoise）
- Peter Huijboom（电通安吉斯集团）
- Arnout Jacobs（Springer Nature）
- Luis Jimenez（欧洲广播联盟）
- Larry Johnson（Oracle）
- David Jurenka（美国国家橄榄球大联盟）
- Siv Juvik Tveitnes（Schibsted）
- Sunil Kapadia（电通安吉斯集团）
- Danny Keens（NextVR）
- Matt Kelly（Archant）
- Roma Khanna（Revolt Media & TV）
- Jason Kint（Digital Content Next）
- Rasmus Kleis Nielsen（牛津大学路透社新闻研究所）
- Meredith Kopit Levien（《纽约时报》）
- Jennifer Lee（Plympton）
- Marne Levine（脸书）

结论

媒体行业正处于快速变革之中，其商业模式正经历从“广告驱动”向“订阅驱动”和“数据驱动”的转变。消费者对内容的参与度高，但付费意愿仍较低，尤其在新闻领域。然而，随着消费者对内容质量的重视，以及“生态系统”媒体的兴起，付费模式正在逐步演进。此外，监管政策的制定对于平衡创新、消费者福利和企业责任至关重要。未来，媒体公司需要在提升内容质量、优化支付架构、拓展播客和广告环境方面进行战略调整，以适应日益激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求。

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