家具行业家居消费品牌化系列~卫浴行业系列报告一：凭消费升级好风，助本土卫浴崛起-20180603-华创证券-18页-0mb
报告摘要
家居消费品牌化系列—卫浴行业系列报告一总结
核心内容概述
本报告主要分析了中国卫浴行业的发展现状、市场格局及未来趋势，重点围绕卫生陶瓷行业展开。报告指出，随着消费升级和环保政策的推动，卫浴行业正经历从粗放型向绿色、高效、创新型发展的转型。同时，本土品牌在中端市场逐渐崛起，电商渠道成为行业增长的重要推动力。
主要观点
- 龙头企业生产优势显著：卫生陶瓷行业技术差异大，龙头企业通过技术研发和自动化生产提升了竞争力，尤其在施釉、原料检测和成型技术方面表现突出。
- 行业增速趋于平稳：2017年，我国卫生陶瓷总产量和销售收入均保持低速增长，但出口金额大幅上升，平均单价也有所提高。
- 中端市场扩张推动本土品牌崛起：以惠达、箭牌、恒洁和九牧为代表的国内品牌逐步占据中高端市场，而外资品牌如科勒和东陶则主要布局高端市场。
- 电商渠道发展迅速：线上销售成为行业增长的重要引擎，尤其是天猫、京东等综合电商平台。新兴品牌借助电商实现弯道超车，传统品牌也需加快线上布局。
- 精装房趋势带动市场需求：随着城市化进程加快，精装房比例上升，带动了卫浴行业需求增长，成为新的增长点。
- 环保与节能推动产业升级：国家出台相关政策，如《绿色产品评价卫生陶瓷》标准，推动行业向绿色、低碳方向发展。
- 风险提示：宏观经济下滑可能导致需求减少，影响行业格局。
关键信息
一、卫生陶瓷龙头企业生产优势清晰，节能环保助推产业升级
- 生产环节技术差异大：龙头企业在原料检测、成型和施釉等环节采用更先进的技术，如机械手喷釉、等离子发射光谱仪检测等。
- 环保政策推动绿色转型：2018年实施的《绿色产品评价卫生陶瓷》标准对产品提出了严格的要求，仅少数企业能达标。
- 主要产地分布：广东、河南、河北为我国卫生陶瓷主要产地，其中河南为最大生产基地，占全国总产量的30%。
二、行业增速趋于平稳，地产刚需拉动需求
- 行业数据：
- 2017年卫生陶瓷总产量约为2.18亿件，同比增长4.7%。
- 2017年规模以上企业销售收入约为649.52亿元，同比增长3.3%。
- 2017年出口金额约42.52亿美元，同比增长38.64%，平均单价上升24.63%。
- 市场驱动因素：
- 出口海外、国内零售和精装修是行业增长的三大动力。
- 改善性住房及二次翻修需求持续释放，推动市场发展。
三、顺应中端市场扩张，国内四大龙头企业崛起
- 市场格局：
- 外资品牌占据高端市场，本土品牌以中端市场为主，中小企业则集中在低端市场。
- 四大本土品牌（惠达、箭牌、恒洁、九牧）逐步向中高端市场扩张。
- 品牌发展策略：
- 品牌推广力度加大，如惠达举办35周年庆典、箭牌举办“智能卫浴节”、恒洁冠名综艺节目等。
- 代理商数量增加，尤其是精准代理商，增长显著，渠道下沉趋势明显。
四、电商渠道高歌猛进，龙头黑马竞争激烈
- 电商发展趋势：
- 卫浴产品适合线上推广销售，电商化发展速度快于定制家居行业。
- 九牧率先自建官方商城，其他品牌也纷纷在天猫、京东等平台开设旗舰店。
- 电商数据：
- 2017年天猫双十一期间，卫浴产品访客数、搜索点击人数、客单价均显著上升，新兴品牌表现突出。
重点公司盈利预测与估值
| 简称 | 股价（元） | 2018E EPS（元） | 2019E EPS（元） | 2020E EPS（元） | 2018E PE（倍） | 2019E PE（倍） | 2020E PE（倍） | PB | 评级 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 惠达卫浴 | 14.42 | 0.73 | 0.9 | 1.09 | 19.75 | 16.02 | 13.23 | 1.78 | 强推 |
行业基本数据
| 项目 | 数据 | 占比% |
|---|---|---|
| 股票家数（只） | 67 | 1.9 |
| 总市值（亿元） | 5,135.67 | 0.86 |
| 流通市值（亿元） | 2,825.66 | 0.66 |
行业发展趋势与挑战
- 消费升级：消费者对产品质量、功能和环保性能的要求提升，推动行业向高端化发展。
- 环保与节能：政策推动下，绿色产品成为行业发展方向，企业需加大研发投入。
- 电商渠道：线上销售成为重要增长点，传统品牌需加快布局，以应对新兴品牌挑战。
- 精装房政策：多个省市推动精装房建设，为卫浴行业带来新增市场需求。
风险提示
- 宏观经济不振：可能导致需求下降，影响行业整体发展。
- 行业竞争加剧：龙头与外资品牌竞争将更加激烈，中小企业面临生存压力。
图表目录（摘要）
- 图表1：卫生陶瓷生产工艺流程
- 图表2：大型企业技术优势明显
- 图表3：卫浴行业产业链
- 图表4：卫生陶瓷产量分布
- 图表5：卫生陶瓷产量累计值及同比增速
- 图表6：卫生陶瓷规模以上企业销售收入
- 图表7：我国卫生陶瓷出口金额及同比增长
- 图表8：2017年我国卫生陶瓷出口结构
- 图表9：全球GDP同比增速
- 图表10：商品房销售面积累计值及同比增速
- 图表11：商品房销售金额累计值及同比增速
- 图表12：2016年我国人口结构
- 图表13：居民消费水平及同比增速
- 图表14：各省市精装房政策汇总
- 图表15：住宅精装修细分家居市场理论规模测算
- 图表16：我国卫浴行业市场格局
- 图表17：2016年卫浴行业代理商数量明显增加
- 图表18：2016年卫浴精准代理商代理层级结构
- 图表19：2016年卫浴精准代理商店面经营场所结构
- 图表20：国内四大龙头企业与外资品牌竞争
- 图表21：九牧卫浴官方商城
- 图表22：天猫双十一卫浴行业相关数据
- 图表23：2017年天猫双十一卫浴销售top10
投资建议
- 行业评级：推荐（预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上）。
- 公司评级：惠达卫浴为“强推”，预计未来6个月内将超越基准指数20%以上。
分析师信息
- 证券分析师：董广阳（电话：021-20572598，邮箱：dongguangyang@hcyjs.com，执业编号：S0360518040001）
- 联系人：郭庆龙（电话：010-63214658，邮箱：guoqinglong@hcyjs.com）
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