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巧克力行业专题报告总结

核心内容

本文系统梳理了巧克力行业的多层次品牌、原料与生产工艺、市场格局及未来发展方向，为投资者和消费者提供了详尽的参考。

主要观点

• 巧克力的起源与工艺：巧克力起源于美洲，引入欧洲后成为时尚饮品，随后工艺改良为固态巧克力。手工巧克力相较于工业巧克力，使用可可原浆，风味更佳，但价格更高。
• 巧克力的分类：巧克力按可可含量分为生巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力和白巧克力。可可含量越高，甜度越低。
• 中国巧克力市场现状：中国巧克力市场在2015-2016年连续两年下滑，市场规模为184亿元。高端巧克力成为新的消费亮点，送礼型巧克力占比接近60%。
• 行业格局：外资品牌主导中国巧克力市场，玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋CR5达80%。玛氏旗下德芙市占率超25%，费列罗市占率17.8%。
• 国产品牌处境：国产品牌多集中在低端市场，如金帝、徐福记、金丝猴等。金帝因内部改革和被边缘化而停产，徐福记被玛氏控股，金丝猴被好时收购。

关键信息

1. 巧克力的前世今生与小常识

• 巧克力起源于中美洲，后传入欧洲并发展为固态巧克力。
• 代可可脂虽可降低成本，但对口感和健康有负面影响，国家规定其含量不得超过5%。
• 巧克力均价在2015年已达136.6元/公斤，主要受高端巧克力增长影响。

2. 中国巧克力市场规模与行业格局

• 2015年巧克力市场规模为184亿元，未来数年预计缓慢复苏。
• 送礼型巧克力占比接近60%，成为消费升级下的主要方向。
• 外资品牌占据主导地位，玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋CR5达80%。

3. 重点巧克力企业与品牌

• 玛氏：旗下德芙、M&M、士力架等品牌，市占率39.8%，定位中高端。
• 费列罗：以Ferrero Rocher和Kinder为代表，市占率17.8%，主打中高端市场。
• 雀巢：旗下BACI、Kitkat等品牌，市占率9.7%，定位高端及中低端。
• 好时：以Hershey's Kisses为代表，市占率8.6%，主打中高端市场。
• 瑞士莲：高端巧克力品牌，定位送礼及婚庆，代表产品Lindor。
• 明治：亚洲最大巧克力生产商，旗下雪吻为中高端品牌。
• 国产品牌：金帝、徐福记、金丝猴等，多集中在低端市场。

4. 奢华之选：全球知名顶级巧克力

• 比利时：歌帝梵、Neuhaus、Pierre Marcolini、Leonidas等，定位奢华，价格高昂。
• 法国：黛堡嘉莱、RichArt，以工艺和设计著称。
• 意大利：Amedei、Venchi，采用珍贵可可豆，产品创新。
• 瑞士：Teuscher、Laderach，强调创新和高端体验。
• 德国：Coppeneur，低调奢华，亚洲知名度较低。

5. 人气之选：著名淘品牌与人气产品

• 魔吻(AMOVO)：中国淘品牌，采用纯可可脂手工制作，定位中高端。
• 卜珂(Bonquet)：中国自创品牌，纯国产巧克力，线上知名度高。
• 白色恋人：日本北海道特产，白巧克力夹心饼干，成为代购热门产品。

6. 营销之道

• 歌帝梵：采用“高举高打”策略，与皇室及名人合作，打造高端形象。
• 德芙：以“大众路线”营销，占据中国巧克力市场第一品牌，广告投入大。
• 金帝：曾为国产巧克力第一品牌，因内部改革和被边缘化而停产。

7. 行业未来发展思考

• 高端化趋势：随着消费升级，高端巧克力将成为行业发展的主要方向。
• 品牌结构清晰化：高端品牌占据高点，中端品牌竞争激烈，低端品牌众多。
• 国产品牌策略：应加强消费者细分、品牌打造和营销，提升产品品质以应对外资品牌冲击。

总结

巧克力行业正经历从低端向高端转型，送礼型巧克力成为主要消费亮点。外资品牌主导市场，国产品牌需在品质与品牌建设上寻求突破。未来行业将呈现品牌结构和价格带更清晰的趋势，高端品牌将引领消费升级，中端品牌将通过营销和价格战争夺市场份额，而国产品牌则需在细分市场和品质提升上发力。