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2023品牌联名消费调研报告总结

2023年是品牌联名消费的繁华期，联名营销层出不穷，却伴随着消费者审美疲劳和质量参差问题。报告显示，消费者对联名的态度总体理性，仅33.1%表示兴趣增强，大多数人随缘消费，不愿为联名溢价或排队。年轻人，特别是00后，对联名兴趣更高，并愿意为兴趣爱好付费，但强调性价比和产品价值。

消费者态度分析

调研基于1023份问卷，显示消费者的热情被联名频发消耗。00后、90后和95后占比高，他们购买联名多因产品本身好用或希望获得赠品，而非单纯跟风或社交证明。40%的受访者表示兴趣减弱，主要原因包括产品乏味或营销缺乏创意。联名需创新，以创意、反差感和玩梗等元素打动消费者，才能留下深刻印象。

热门联名案例

瑞幸贵州茅台联名“酱香拿铁”是最具代表性的成功案例，结合了酒与咖啡的反差，开售销售额超1亿元，渗透从00后到80后全年龄段。其他热门联名如瑞幸猫和老鼠、喜茶Fendi等，也通过跨界合作吸引不同消费群体。喜茶和瑞幸主导了十大联名榜，富于创新的品牌才能脱颖而出。

IP的影响力

IP联名是联名消费的核心驱动力，动画IP如猫和老鼠、线条小狗最受欢迎（动画IP占比51.4%），其次是卡通IP和影视剧IP。超7成消费者为喜欢的IP付费，表明IP忠诚度高于品牌本身。联名需注重IP选择，确保与目标群体情感共鸣，同时产品必须优质。

联名消费品类与建议

轻量品类如咖啡茶饮（超8成人购买）表现最佳，奢侈品跨界和社交媒体参与也能提升吸引力。但联名不能仅追逐短期流量，否则会因“割韭菜”行为或产品质量问题导致消费者反感，如价格抬升或周边设计粗糙。品牌应将联名视作长期策略，平衡创新与品质，避免负面影响。

核心结论

整体来看，联名消费需创新以适应理性消费者，IP合作强化联名价值，而品牌必须以诚意驱动，不然会面临信任崩塌。报告强调消费者态度随缘主导，聪明的联名可创造双赢。报告由DT研究院发布，提供深入洞察供企业参考。