游戏产业全景解析，关注行业长期趋势-兴业证券-2023.9.6-64页_3mb

游戏行业分析总结

核心内容概述

本报告分析了中国游戏行业的发展历程、市场格局、盈利模式及未来趋势，重点讨论了手游、端游、小程序游戏的市场表现，以及AI、IP、游戏类型等对行业的影响。同时，提出了投资建议和风险提示，为投资者提供了行业洞察。

主要观点与关键信息

行业发展趋势

• “一核心+多端互通”：未来手机游戏将更注重多端互通，满足不同玩家在不同设备上的游戏需求，形成大DAU游戏单品。
• 中轻度休闲游戏：随着用户行为和心理变化，中轻度休闲游戏将成为主流，具有较短的制作周期和较低的制作门槛，利于AIGC赋能。
• 端游对手游的影响：端游的热门独立游戏将引领手游演进方向，带来盈利确定性。
• IP价值提升：老IP（如“传奇”、“奇迹”）与新IP（如“斗罗大陆”、“盗墓笔记”）将推动游戏内容价值，实现长期变现。
• AIGC赋能：AI技术将逐步改善游戏成本结构，提升游戏迭代和版本更新速度。

游戏市场现状

• 移动游戏主导市场：2023年上半年，中国移动游戏收入占比达73.97%，是市场核心。
• 端游回暖：2023年端游收入占比提升至22.84%，市场回暖势头强劲。
• 市场规模：2022年中国游戏市场规模为2658.84亿元，全球移动游戏市场规模为5945.2亿元，同比下降10.3%。

游戏盈利模式

• 买断制：玩家一次性购买游戏，享受所有内容更新，如《霍格沃茨之遗》、《纪念碑谷》。
• 额外内容付费制：通过DLC、MOD等方式提供额外内容，如《怪物猎人：世界》的DLC《IceBorne》。
• 时长收费制：以点卡形式按时间收费，如《魔兽世界》、《梦幻西游》。
• 增值道具付费制：通过游戏内商城购买道具，如《穿越火线》、《王者荣耀》。
• 会员制：提供特权、优惠等增值服务，如腾讯粉钻、网易超级会员。
• 抽奖制：通过抽卡、抽奖等方式获取道具，如《王者荣耀》、《原神》。
• 通行证制：通过阶段性任务获取奖励，如《PUBG》、《堡垒之夜》。
• 广告植入制：通过广告变现，如《和平精英》、《FIFA足球》。

游戏类型与市场表现

• RPG类游戏：包括TRPG、RPSG、SRPG、ARPG、MMORPG等，如《魔兽世界》、《英雄联盟》。
• FPS类游戏：第一人称和第三人称射击游戏，如《穿越火线》、《和平精英》。
• MOBA类游戏：如《王者荣耀》、《英雄联盟手游》。
• SLG与RTS类游戏：如《率土之滨》、《文明6》。
• 棋牌、卡牌和放置类游戏：如《欢乐斗地主》、《杀戮尖塔》。
• 捕鱼类游戏：如《姚记捕鱼》、《途游捕鱼》，受政策限制，市场发展受限。
• 轻休闲类游戏：如《开心消消乐》、《愤怒的小鸟》，以简单操作和碎片化时间吸引广泛用户。

技术与创新

• AI技术应用：AI将推动游戏降本增效，如网易《逆水寒手游》实现NPC GPT直装。
• VR与声音识别：VR游戏和声音识别技术正在逐步发展，如《文明6》、《言出法随》。
• 小程序游戏：依托微信生态，用户无需下载，具有强社交属性，如《跳一跳》、《我叫大东家》。

投资建议

• 推荐公司：恺英网络、三七互娱、吉比特、姚记科技、完美世界、盛天网络、电魂网络、宝通科技。
• 关注公司：游族网络。
• 行业前景：2023年下半年将是游戏公司业绩集中释放期，AI赋能和版号供应充足，行业前景乐观。
• 估值情况：当前游戏板块整体估值已回归22倍左右，部分公司估值更低，行业向上空间值得重视。

风险提示

• 政策变动风险：游戏行业受政策影响较大，如捕鱼类游戏版号停发。
• 新游戏开发失败风险：游戏开发和运营存在不确定性。
• 游戏出海风险：海外市场竞争激烈，需注意文化差异和市场接受度。

图表目录

• 图1：国内游戏发展历程
• 图2：日本任天堂推出的“红白机”
• 图3：红白机“超级马里奥兄弟”游戏
• 图4：国产“小霸王”游戏机
• 图5：魂斗罗
• 图6：街机游戏《拳皇》
• 图7：游戏厅
• 图8：《侠客行》进入界面
• 图9：Windows98系统界面
• 图10：《传奇世界》游戏内容
• 图11：《泡泡堂》游戏界面
• 图12：《地下城与勇士》游戏内容
• 图13：《穿越火线》游戏界面
• 图14：《魔兽世界》
• 图15：《英雄联盟》
• 图16：4399网站
• 图17：4399最早的游戏之一《星际小蜜蜂》
• 图18：“老板键”图示
• 图19：热血江湖
• 图20：腾讯QQ空间内置游戏《QQ农场》
• 图21：腾讯QQ空间内置游戏《抢车位》
• 图22：移动游戏发展阶段
• 图23：移动游戏发展历程
• 图24：《水果忍者》游戏界面
• 图25：《节奏大师》游戏界面
• 图26：《王者荣耀》游戏截图
• 图27：《QQ飞车手游》游戏截图
• 图28：《巅峰急速》游戏截图
• 图29：《逆水寒手游》
• 图30：米哈游《原神》
• 图31：米哈游《崩坏3》
• 图32：小程序游戏定义
• 图33：手游和小游戏的差异
• 图34：《跳一跳》
• 图35：《我叫大东家》
• 图36：现象级游戏时间轴图（1995-2008年）
• 图37：现象级游戏时间轴图（2008-2022年）
• 图38：2022、2023年上半年移动游戏收入前100游戏类型分布
• 图39：穿越火线手游
• 图40：和平精英
• 图41：王者荣耀
• 图42：决战！平安京
• 图43：《旭日之城》
• 图44：文明6
• 图45：《红色警戒》
• 图46：《星际争霸》
• 图47：《欢乐斗地主》
• 图48：《腾讯欢乐麻将》
• 图49：万智牌
• 图50：炉石传说
• 图51：《杀戮尖塔》
• 图52：《王牌与冒险》
• 图53：王者荣耀自走棋
• 图54：《英雄联盟》云顶之奕
• 图55：《姚记捕鱼》
• 图56：《途游捕鱼》
• 图57：《开心消消乐》
• 图58：《愤怒的小鸟》
• 图59：2014-2023年H1游戏市场规模及手游占比
• 图60：2019-2022年全球移动游戏市场规模
• 图61：2017-2023年H1我国移动游戏行业收入规模
• 图62：2014-2022年中国移动游戏用户规模
• 图63：2020年-2023上半年端游收入及增速
• 图64：《霍格沃茨之遗》Steam购买页面
• 图65：《纪念碑谷》AppleStore购买页面
• 图66：《Dark Soul3》的《The Ringed City》
• 图67：《月圆之夜》的DLC礼包内容
• 图68：Steam付费Mod
• 图69：《纪念碑谷》AppleStore购买页面
• 图70：《魔兽世界》包月购买界面
• 图71：《梦幻西游》点卡充值页面
• 图72：国内首个免费网游《巨商》
• 图73：《魔域》游戏界面
• 图74：《穿越火线》游戏内商城
• 图75：《王者荣耀》游戏内商城
• 图76：腾讯粉钻特权
• 图77：《DNF》黑钻特权
• 图78：网易超级会员特权
• 图79：网易超级会员支持游戏一览
• 图80：巨人网络《球球大作战》会员特权
• 图81：恺英网络《全民江湖》会员加成
• 图82：《CS:GO》开箱
• 图83：《阴阳师》式神抽卡
• 图84：《CS:GO》“回馈大行动”
• 图85：《DOTA2》2022年“勇士令状”
• 图86：《堡垒之夜》通行证
• 图87：《永劫无间》“浪潮”通行证
• 图88：《使命召唤19》“黑影部队”通行证
• 图89：《PUBG》“阿斯顿马丁”通行证
• 图90：《PUBG》“阿斯顿马丁”通行证对比
• 图91：《死亡搁浅》剧情动画中“魔爪”饮料植入
• 图92：《NBA2K18》“佳得乐”植入
• 图93：《英雄联盟》“Aape”植入
• 图94：《元气骑士》广告复活
• 图95：《羊了个羊》广告复活
• 图96：《PUBG》界面广告
• 图97：《荒野行动》内嵌广告
• 图98：游戏产业链情况
• 图99：移动游戏利润分成模式
• 图100：AI在游戏中的应用
• 图101：内容创作发展历程
• 图102：《AI Dungeon》主界面
• 图103：游戏开发成本变迁情况
• 图104：肯德基KI上校英雄联盟KPL实时胜率预测
• 图105：《逆水寒AI对话》
• 图106：VR发展历程
• 图107：语音识别原理架图
• 图108：《言出法随》游戏截图
• 图109：《Origins》游戏截图
• 图110：中国原创移动游戏IP产品市场收入（亿元）
• 图111：中国IP改编移动游戏市场实际收入（亿元）
• 图112：IP衍生产业链
• 图113：LV与英雄联盟联名款游戏人物皮肤
• 图114：《百事可乐》联名《英雄联盟》
• 图115：TOP50自研游戏IP文化联动对象分布(按IP数量)
• 图116：《幻塔》移动端游戏画面
• 图117：《幻塔》PC端游戏画面
• 图118：2022年1月-2023年7月我国企业就业人员周平均工作时间(单位：小时)
• 图119：2018年12月-2022年12月我国短视频用户规模及使用率情况
• 图120：2022年H1-2023年H1海外手游内购收入及变化趋势
• 图121：Scopely发行的《MonopolyGo!》月流水超4亿元
• 图122：2023年上半年海外手游移动广告投放大盘分布
• 图123：《火影忍者》手游游戏画面
• 图124：《镇魂街：天生为王》游戏画面
• 图125：Appstore每年在售游戏总数及增长率
• 图126：Appstore每年游戏营业额及增长率
• 图127：GooglePlay每年在售游戏总数及增长率
• 图128：GooglePlay每年游戏营收及增长率
• 图129：《梦幻西游》
• 图130：《问道》
• 图131：申万游戏板块2016年1月1日-2023年8月31日PE估值

表格目录

• 表1：小程序游戏和手游对比
• 表2：RPG游戏分类
• 表3：游戏盈利模式
• 表4：各平台渠道抽成比例
• 表5：Steam2021-2022年度部分铂金级VR游戏
• 表6：近年来中国VR发展相关政策
• 表7：我国部分企业VR游戏布局
• 表8：游戏IP前端经济
• 表9：中国影响力TOP50自研游戏IP产品名单（部分）
• 表10：部分头部手游对标端游/主机游戏
• 表11：2022-2023H1部分头部公司游戏业务毛利率变动情况
• 表12：主要游戏公司盈利预测及估值（股价及估值截至2023.8.31）