双十一专题报告-得李佳琦者，得天下？-一面数据_27页_1mb

2022年双十一系列报告总结

核心内容概述

本报告分析了2022年双十一期间，李佳琦、社媒平台及天猫平台的销售与讨论热度情况，揭示了李佳琦在美妆护肤领域的重要影响力，以及国货品牌与国际品牌在促销策略、消费者偏好和市场表现上的差异。

李佳琦的影响力

• 热度变化：李佳琦在9月20日回归淘宝直播后热度达到峰值，之后逐渐下降，但在《所有女生的offer2》综艺上线后再次引发关注。
• 综艺效应：综艺在B站上线，但讨论主要集中在小红书，引发对国货品牌的热议。
• 销售贡献：李佳琦直播间在双十一首日贡献了护肤品类近70%的销售额，其直播间观看数高达4.56亿，销售额达146.8亿，仍处于达人主播的垄断地位。
• 新晋主播表现：薇娅和雪梨的前助播团队已占据一定市场份额；罗永浩的淘宝直播首秀表现一般。

社媒热度分析

• 平台分布：讨论热度集中在小红书和哔哩哔哩，话题多围绕购物攻略和职场女性。
• 综艺影响：综艺提升了国货品牌热度，国际品牌因促销机制有限，好感度较低。
• 品牌讨论：欧诗漫因董事长老爷爷的真实表现和十盒面膜机制获得高讨论量；雅诗兰黛因小棕瓶价格较高被质疑，部分消费者转向娇兰。

天猫平台销售表现

• 整体表现：天猫双十一首日销售额同比下降8%，但洋酒/葡萄酒、母婴品类逆势增长。
• 品类表现：
  • 美妆护肤：护肤品类表现最佳，李佳琦直播间贡献68%的销售额。
  • 彩妆：李佳琦直播间贡献了大部分销售额，与抖音平台的销售品牌排行榜形成对比。
  • 乳制品：伊利、蒙牛等品牌占据主导地位。
  • 母婴：好孩子、好奇等品牌表现突出。
  • 宠物食品：网易严选、阿飞和巴弟等品牌在天猫和抖音均表现良好。
  • 保健品：SWISSE、汤臣倍健等品牌销售表现强劲。
  • 洋酒：人头马、马爹利等国际品牌在天猫表现突出。
  • 啤酒：百威、青岛啤酒等品牌在天猫和抖音均排名靠前。
  • 女性护理：护舒宝、苏菲等品牌销售表现稳定。
  • 衣物护理：立白、蓝月亮等品牌在天猫和抖音均表现良好。
  • 纸品湿巾：清风、维达等品牌占据销售前列。

品牌表现对比

• 国货品牌：欧诗漫、珀莱雅、薇诺娜、夸迪、逐本等品牌在综艺中获得较高讨论量和销售贡献，其中逐本因李佳琦直播贡献了89%的销售额。
• 国际品牌：雅诗兰黛、OLAY、修丽可等品牌在李佳琦直播间表现良好，但部分品牌如SK-II因促销机制有限，销售表现未受太大影响。
• 贵价商品：李佳琦直播间贵价商品以国际品牌为主，如资生堂悦薇水乳套装、娇兰修护复原蜜精华液等，销售额均较高。

总结

李佳琦在2022年双十一期间依然是美妆护肤领域的重要推手，其直播间销售贡献显著，带动了国货品牌的热度和销售。综艺内容虽在B站上线，但主要讨论集中在小红书，对国货品牌提升效果明显。天猫平台整体销售额下降，但部分品类如母婴、洋酒/葡萄酒逆势增长，反映出消费者在特定领域的偏好变化。国际品牌在李佳琦直播间表现稳定，但国货品牌凭借诚意和促销策略获得了更多关注和销售增长。