白酒行业全球烈酒专题四_白酒出海_破局之道-250918-华创证券_27页_2mb

白酒出海，破局之道

核心内容

全球烈酒市场规模超过6000亿美元，中国白酒贡献约1000亿美元，但海外营收占比不足1%。白酒在国际市场的渗透率仅为2%，面临文化、口味、宗教、政策等多重挑战。然而，随着中国综合国力提升、国际影响力增强，白酒出海迎来新机遇。茅台作为引领者，已实现海外年收入51.9亿元，覆盖全球64个国家和地区，占白酒出口总额的75.4%。五粮液、泸州老窖、汾酒等酒企也逐步加强国际化布局。

主要观点

1. 白酒出口历史与现状

   • 我国白酒出口已有四十余年，但仍未真正“出海”。
   • 2024年白酒出口规模约69亿元，出口量稳定在1.5万吨左右。
   • 白酒出口主要集中在东亚，欧美拓展有限，但仍有潜力。

2. 国际化面临的挑战

   • 实操层面：国内外标准差异、关税政策、宗教限制、宣传与渠道问题。
   • 消费层面：口味差异、消费者教育不足、文化接受度低。

3. 国际化机遇

   • 中国综合国力提升，为白酒国际化提供支撑。
   • 海外六千万华人市场，是白酒拓展的重要群体。
   • 酒企战略重视度提升，茅台等企业积极布局海外市场。

关键信息

出口市场分析

• 日韩市场：地缘临近、口味相近，具备出口优势。日本本土酒企强势，外来酒拓展难度大；韩国以低价烧酒为主，高端市场缺失，拓展空间较大。
• 东南亚市场：华人华商众多，冷启动成本低，中短期更易突破。但宗教、政策限制较多，预计远期增长空间有限。
• 欧美澳市场：烈酒市场成熟，外来酒规模性起量较难，但可寻求利基市场与资源。
• 新兴市场：酒企尚处成长期，白酒基础薄弱，但有较大想象空间。

白酒出海路径

• 从0到1：优先拓展华人华商及一带一路沿线国家，完善渠道建设与品牌宣传。
• 从1到10：需十年期甚至更长时间的持续培育，提升消费氛围与品牌认知度。

投资建议

• 首推茅台、五粮液：品牌力强、国际化战略重视度高。
• 其次推荐汾酒、老窖：产品梯队多元、渠道管理能力强。
• 建议关注差异化标签：如古井、酒鬼酒、老白干等酒企通过文化、场景化营销拓展海外。

风险提示

• 消费需求不及预期
• 海外扩张不及预期
• 出口政策冲击

附录：相关研究报告与图表

• 图表1：中国白酒出海历程
• 图表2：白酒出口额增速与吨价增速一致性
• 图表3：白酒出口及净出口额（亿元）
• 图表4：出口与国内白酒吨价（万元/吨，%）
• 图表5：白酒出口及净出口量（吨）
• 图表6：23年白酒主要出口企业占比（%）
• 图表7：23年头部酒企海外收入占总营收比重（%）
• 图表8：2024年白酒主要出口目的地情况
• 图表9：茅台国外收入及增速（亿元，%）
• 图表10：茅台国际渠道商分布
• 图表11：茅台出海打法及规划
• 图表12：五泸汾洋海外布局情况
• 图表13：古井、水井坊、酒鬼酒、老白干、天佑德海外布局情况
• 图表14：白酒出口挑战
• 图表15：24年我国白酒出口情况与经济地位不匹配
• 图表16：23年我国酒企收入居同业前列（亿美元）
• 图表17：白酒 VS 海外烈酒
• 图表18：日本酒类总消费量（百万升）
• 图表19：韩国饮酒结构
• 图表20：日韩烈酒市场概览
• 图表21：2024年东南亚各国酒精消费情况及收入水平
• 图表22：东南亚主要国家烈酒市场概览
• 图表23：美英法2022年烈酒企业市占率
• 图表24：欧美主要国家烈酒消费情况

结论

白酒出海虽面临诸多挑战，但随着中国综合国力的提升、国际影响力的扩大以及海外华人市场的崛起，白酒国际化具备长期可期的前景。酒企需找准方向，讲好故事，完善渠道建设与品牌宣传，逐步实现从“出口”到“出海”的转变。