广大大2021移动手游营销白皮书-73页_4mb

2021年全球移动游戏营销白皮书总结

核心内容

2021年全球移动游戏市场呈现出激烈的竞争态势，广告主数量和素材投放量均有所增长，但整体市场趋于稳定。移动游戏营销的主要趋势包括：视频素材成为主流，素材投放时间延长，广告主数量与素材量分布不均，以及广告成本的显著上升。此外，不同地区的市场特点各异，如北美、日韩、东南亚等，各有其热门游戏类型与投放策略。

主要观点

• 移动营销竞争激烈：2021年Q3广告主数量与2020年Q3基本持平，但素材量增长了200%，显示市场对获客的竞争加剧。
• 素材形式趋同：视频素材占据86.01%，成为主流形式，但素材雷同问题也日益突出。
• 投放成本上升：Facebook渠道CPM增长34%，美国CPM高达$28.18，显示广告成本上升趋势。
• 融合与破圈成为趋势：传统游戏品类开始融合新玩法，以满足玩家日益包容的审美需求。
• 游戏工业化趋势明显：广告投放自动化、数据分析和创意自动生成成为游戏公司重点研究方向。
• 市场进入存量期：流量红利逐渐减少，需要更精细化的运营策略来维持增长。

关键信息

一、移动游戏市场宏观趋势

• 中国移动游戏市场增速放缓，从求新求快转向求精求稳。
• 出海成为2022年头部企业的重点战略方向，注重区域精细化运营。
• 中东市场具有较大的增长潜力，互联网渗透率高，游戏业务规模快速增长。

二、移动游戏市场微观趋势

• “经典素材”受追捧：素材投放时间延长，平均约1个月。
• 视频素材为主：视频素材占比86.01%，成为主要投放形式。
• 素材生命周期短：北美素材平均寿命仅40.6天，显示出素材消耗快。
• 广告主分布不均：北美广告主数量最多，达到4.1万，而欧洲、大洋洲、东南亚和非洲广告主数量下降。
• 休闲广告主最多：总计广告主数量超过18K，RPG素材量最大，占比13.28%。
• iOS与Android广告主差异：iOS广告主平均素材量更高，但Android广告主数量更多，且有显著增长趋势。

三、全球热门渠道投放观察

• Facebook系渠道：

  • 2021年全年游戏广告主达47.1K+。
  • 投放成本攀升，CPM同比增长34%。
  • 美国CPM均值超过$28，成为投放成本最高的地区。
  • RPG素材量最大，休闲和益智解谜类广告主数量最多。
  • 热门广告主：Coloring Book、Mafia City、Jackpot World™、Super Brain、Brain Find、Sudoku、The Grand Mafia、Chapters、Evony、Mobile Legends。

• Google系渠道：

  • 休闲、益智解谜类广告主数量和素材量最大。
  • 热门广告主：AdMob、Suduku、Mobile Legends、Happy Color®、Coin Master、Evony、Words of Wonders、YouTube、Genshin Impact、Call of Duty®: Mobile。

• Vungle渠道：

  • 中重度游戏（RPG & Builder）是其强势品类。
  • 竖版视频广告转化率高于横版，30秒以上视频表现最佳。
  • 试玩结尾卡转化率最高，对中重度游戏尤为重要。

四、全球热门国家/地区观察

• 中国大陆：

  • 角色扮演类广告主数量最多，但益智解谜类素材量最大。
  • 休闲游戏和益智解谜类游戏投放较多，但整体广告主数量下降。

• 中国港澳台地区：

  • 休闲广告主数量最多，角色扮演类素材量最大。
  • 平均每个广告主投放895条素材，是全球最高。

• 美国：

  • 休闲、益智解谜类广告主数量和素材量最大。
  • 休闲广告主占比26%，素材量占比15%。
  • 热门游戏：王者荣耀、和平精英、原神、英雄联盟手游、我的世界等。

• 日本：

  • 策略类广告主更多，但休闲和益智解谜类素材量最大。
  • 热门游戏：Family IslandTM、Homescapes、Adventure、Project Makeover等。

• 韩国：

  • RPG游戏投放突出，策略类游戏素材量较大。
  • 热门游戏：Mobile Legends、三國志·戰略版、斗羅大陸3D：魂師對決、一念逍遥等。

• 东南亚：

  • RPG游戏素材占比16%，娱乐场素材占比高于其他亚太地区。
  • 热门游戏：Family IslandTM、Homescapes、Adventure、Project Makeover等。

• 中东：

  • 头部产品多包含争斗要素，策略游戏素材量突出。
  • 热门游戏：Free Fire、State of Survival、The Lord of the Rings等。

五、全球移动游戏素材趋势

• 素材形式：视频素材为主，但素材雷同问题严重。
• 素材生命周期：北美素材消耗最快，平均寿命40.6天；中国大陆和欧洲次之。
• 素材内容：越来越多SLG游戏开始尝试真人素材，以增强说服力和社交性表现。
• 素材创意：明星代言能有效提升产品热度，如C罗代言Free Fire、权相佑助阵Mobile Legends等。
• 中度休闲产品：注重女性视角，素材内容贴近女性生活，如夫妻矛盾、亲子教育等。

总结

2021年全球移动游戏市场呈现多元化、竞争激烈和精细化运营的趋势。视频素材成为主流，但素材雷同问题突出，广告主数量与素材量分布不均，投放成本持续上升。不同地区市场特点各异，如北美、日韩、东南亚等，各有其热门游戏类型与投放策略。游戏公司需加强素材创意、优化投放策略、关注市场趋势，以在激烈的竞争中取得优势。