2014年-德勤中国_抢占客厅最后一块屏幕_23页_1mb

抢占客厅：最后一块屏幕的争夺战

核心内容概述

本文围绕“客厅最后一块屏幕”的争夺战展开，探讨了电视屏幕在新媒体冲击下的发展趋势以及各方参与者的竞争策略。德勤中国科技、传媒及电信行业卓越中心（TCOE）通过情景分析法，对未来的客厅生态进行了深入分析，并提出了相应的战略建议。

主要观点与关键信息

1. 客厅最后一块屏幕争夺战

• 时间背景：自2013年起，中国互联网公司、电信设备制造商、终端设备制造商、内容提供商等纷纷布局，争夺客厅的最后一块屏幕——电视屏幕。
• 主要参与者：
  • 互联网公司：如百度推出“百度影棒”，乐视与富士康合作推出“乐视超级电视”，小米推出“新小米盒子”。
  • 电信运营商：如北京联通推出IPTV服务，英国电信尝试内容自营。
  • 硬件制造商：如华为推出“华为密盒”。
• 政策背景：中国广电总局对电视内容有最终决定权，三网融合进程缓慢，导致电视内容相对独立。
• 国际背景：全球范围内的新媒体对电视屏幕的冲击日益明显，如谷歌推出Chromecast，苹果公司占据美国流媒体视频机顶盒市场56%的份额，Netflix等新媒体公司迅速崛起。

2. 情景分析方法论

• 情景分析法：由壳牌石油公司提出，用于分析在不确定性因素下可能出现的不同未来情景。
• 应用场景：适用于不确定因素多、无法进行唯一准确预测的领域，如新兴产业、金融业等。
• 实施步骤：
  1. 确定影响因素
  2. 构建情景矩阵
  3. 分析各情景下的竞争策略
  4. 预测未来趋势

3. 客厅争夺战的四种情景分析

情景1：强监管 - 客厅为核心

• 内容控制：由广电总局认可的集成牌照方负责内容播控。
• 竞争策略：
  • 互联网厂商需考虑“内容授权”问题。
  • 电信运营商可能成为传统电视行业的重要挑战者。
• 用户行为：传统电视仍有较强的品牌忠诚度和观众惯性，用户仍倾向于定时收看节目。

情景2：弱监管 - 客厅为核心

• 内容为王：新媒体公司能够自由提供内容，竞争焦点转向内容质量和用户体验。
• 竞争策略：
  • 互联网公司需通过内容和衍生服务提高用户黏性。
  • 电信运营商可通过与内容提供商合作，提升用户体验。
• 用户行为：网络视频内容丰富，用户选择自由度提高，传统电视吸引力下降。

情景3：弱监管 - 客厅非核心

• 电视价值下降：客厅不再是家庭娱乐中心，电视屏幕吸引力减弱。
• 竞争策略：
  • 强强联手成为常见策略，如Netflix与谷歌、有线服务供应商合作。
  • 企业应考虑向移动互联、可穿戴设备等新兴屏幕领域拓展。
• 用户行为：用户注意力分散，电视用户群逐渐老龄化。

情景4：强监管 - 客厅非核心

• 内容受限：监管加强，内容提供受到限制。
• 竞争策略：
  • 传统电视运营商需在直播节目创新上寻求利润增长。
  • 互联网公司、终端设备制造商需权衡是否进入电视市场。
• 用户行为：年轻用户更倾向于使用移动设备观看视频，电视用户群兴趣点固定。

4. 战略建议

• 内容授权：在强监管情景下，内容授权是互联网厂商进入电视市场的关键。
• 用户体验：在弱监管情景下，提高用户黏性是竞争的核心。
• 技术整合：电信运营商需通过技术整合与内容合作提升竞争力。
• 创新方向：传统电视运营商应关注直播内容创新，而互联网公司可考虑拓展至新兴屏幕领域。

关键信息总结

• 内容控制是影响电视屏幕发展的核心因素。
• 用户习惯在不同情景下对电视屏幕的吸引力有显著影响。
• 政策环境决定了市场准入和内容自由度。
• 情景分析法帮助各方预测未来并制定相应策略。
• 德勤TMT卓越中心提供了多维度的分析和建议，强调内容、用户体验和战略部署的重要性。

作者信息

• 周锦昌 WilliamChou：德勤中国科技、传媒及电信行业主管合伙人，拥有25年以上行业经验。
• 孟昭莉 Zhaoli Meng：德勤中国TMT卓越中心负责人，拥有多年研究和教学经验。
• 高志麟 JackGau：德勤管理咨询中国区合伙人，专注于战略、业务流程、创新等领域。
• 侯珀 Po Hou：德勤管理咨询中国区合伙人，专注于电信、传媒和科技行业咨询服务。

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结论

客厅最后一块屏幕的争夺战是传统电视与新媒体之间的博弈，未来的发展将取决于内容监管、用户习惯以及技术整合等多个因素。德勤通过情景分析法，为各方提供了清晰的战略框架，帮助其在不确定性中把握未来趋势。