2018年-数据局_易观：2018年上半年网民行为分析_22页_2mb

2018年上半年网民行为分析总结

核心内容概述

2018年上半年中国移动互联网网民行为分析聚焦于用户规模、行为模式、消费习惯、兴趣偏好及营销策略等多个方面。分析指出，移动互联网人口红利逐渐消失，用户需求向更高层次、更细分的领域迁移，同时，短视频、信息流等新兴媒介成为内容传播的重要载体。

主要观点与关键信息

1. 用户规模与增长趋势

• 中国移动网民规模：截至2018年6月，中国移动网民规模达9.86亿，同比增长1.57%。
• 用户增长放缓：相比前两年的高速增长，用户增长速度明显放缓，表明市场进入存量用户竞争阶段。
• 用户行为监测：数据来源于易观千帆对独立APP用户行为的监测，覆盖23.2亿累计装机量及5.9亿活跃用户。

2. 用户行为与时间分布

• 使用时长增长：2018年6月，中国移动网民月使用总时长为135.35亿小时，同比增长17.9%。
• 时间分配迁移：用户时间分配从基础社交需求向大文娱娱乐领域迁移，视频、社交仍是主要时间消耗领域。
• 碎片化使用：用户使用时间呈现碎片化趋势，尤其在三至五线城市，短视频成为理想的时间填充方式。

3. 用户群体特征

• 95后群体：占比小但行为活跃，偏好兴趣群聚、内容分享，需定制化营销策略。
• 银发族群：41岁以上群体在支付和综合电商领域表现突出，年均网购消费能力达5000元。
• 性别差异：男性用户更理性，偏好功能性和实用类应用；女性用户更关注消费、娱乐及教育类应用。

4. 城市分布与需求差异

• 一线城市：用户规模占半壁江山，需求围绕生活场景展开，如出行、招聘、外语学习等。
• 低线城市：短视频、阅读等娱乐性内容更受欢迎，成为填补精神空虚的重要方式。

5. 应用发展与平台化趋势

• 头部应用平台化：社交、视频等头部应用整合弱需求功能，提升用户便利性。
• 长尾应用增长：百万级应用数量达1309款，同比增长11%，反映用户个性化与细分化需求的增加。

6. 营销策略升级

• 内容营销兴起：品牌需注重传递内在精神价值，减少形式单一的广告内容。
• 原生内容营销：结合成熟IP或品牌自创内容，提升用户关注度与认可度。
• 短视频+信息流：成为内容传播的有效载体，满足用户碎片化时间与个性化需求。

7. 多场景组合营销

• 全场景APP：用户覆盖广，但媒介投放成本高。
• 细分场景营销：通过组合不同场景的APP，实现用户多维度触达，增强品牌印象。

8. 电商平台转型

• 移动电商用户停留时长提升：电商平台从销售渠道向营销平台转型。
• 社交电商崛起：借助社交关系链，实现用户裂变传播，增强信任与交易行为。
• 内容化趋势：直播、网红、信息流等元素被广泛整合，提升平台吸引力与转化率。

9. 数据分析方法

• 易观千帆“A3”算法升级：引入机器学习，提升数据准确性与行为还原能力。
• 数据处理流程：涵盖数据采集、清洗、计算全过程，优化用户行为分析与产品评价。

总结

2018年上半年，中国移动互联网用户行为呈现出明显的结构性变化。用户增长放缓，需求升级，内容营销成为主流，短视频和信息流等新兴媒介有效填补用户碎片时间。品牌需注重用户洞察与精神价值传递，实现品效合一。同时，不同年龄段、城市层级用户在行为偏好与使用习惯上存在显著差异，为精准营销提供了重要依据。数据驱动的分析方法正逐步提升行业对用户行为的理解与应用能力，推动移动互联网向更精细化、个性化方向发展。