2014年-艾瑞咨询_2013年中国快消网络营销策略研究报告简版_22页_1mb

中国快消网络营销策略研究报告简版总结

核心内容概述

本报告分析了2013年快消行业网络营销的现状、策略特征及趋势，重点围绕网络广告投放规模、广告主类型与策略、主要网络媒体合作方式、社会化营销策略及案例进行探讨。报告指出，快消行业在网络营销中的投入持续增长，营销策略日益多元化，强调内容与消费者情感的深度联系，以及平台选择与投放方式的优化。

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快消行业网络广告投放概况

美国快消网络广告投放

• 2012年：美国快消类网络广告投放规模达到25.6亿美元，同比增长34.4%。
• 行业定义：快消行业（Consumer Packaged Goods）包括食品、饮料、日化用品、烟草等。
• 增长趋势：2007-2012年，美国快消网络广告投放规模呈现持续增长。

中国快消展示类广告投放

• 2013上半年：中国快消行业展示类广告投放规模达到31.9亿元，环比增长38.3%。
• 增长原因：广告主对网络广告认可度提升，以及快消行业高频、高重复购买的特性。

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快消行业网络营销特征

行业基本特征

• 产品差异小，替代性强；
• 消费频率高，购买决策简单；
• 单品价值低，更新速度快；
• 重视视觉化，依赖品牌影响力。

消费者属性

• 品牌忠诚度低；
• 购买行为冲动、感性，倾向于快速决策。

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快消行业广告主类型与策略

品牌市场地位分类

1. 领先品牌：

   • 分为情感联系强与情感联系弱两类；
   • 前者注重互动性活动，后者侧重品牌音量维护。

2. 竞争品牌：

   • 倾向于提升品牌知名度；
   • 营销策略激进，注重创意与互动。

3. 新进品牌：

   • 目标为迅速提升知名度；
   • 通常选择门户及视频网站进行品牌曝光，或通过社交媒体创意活动实现“赢得媒体”。

媒体投放考虑因素对比

考虑因素	领先品牌	竞争品牌	新进品牌
目标人群匹配度	中	中	高
媒体自身品牌	高	中	低
用户活跃度	高	中	低
竞争对手投放轨迹	中	高	低
广告价格	高	高	中
投放精准度	中	中	高
媒体整体服务	高	中	低
广告效果	中	中	高

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主要网络媒体合作方式

门户网站

• 主要合作方式：
  • 硬广投放（如首页图片广告）；
  • 品牌专题合作（如定制栏目）。
• 趋势：品牌专题合作成为新趋势，强化内容与品牌契合度。

视频网站

• 主流形式：前贴片广告；
• 未来趋势：品牌内容合作，将产品与节目自然融合；
• 案例：加多宝与搜狐美食频道合作，打造“寻找正宗味道”专题。

社会化媒体

• 营销策略：
  • 品牌提升：讲述品牌故事，建立品牌档案；
  • 客户经营：直接沟通，寻找忠实粉丝；
  • 流量转化：引导用户点击链接或参与活动。
• 平台选择：根据目标人群集中度与平台影响力选择；
• 预算策略：基础运营费用、Campaign与App费用、社会化广告费用（如CPM、CPE）。

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网络营销趋势解读

1. 内容营销成为主流：

   • 强调品牌与消费者情感的联系；
   • 创新是推动网络营销的关键。

2. 品牌内容合作趋势明显：

   • 品牌广告主更倾向于与网络媒体进行深度内容合作；
   • 原生广告模式逐步推广。

3. 社会化营销呈现两极分化：

   • 大品牌倾向于与大平台合作；
   • 中小企业多与本地运营公司合作。

4. 渠道下沉：

   • 社会化营销从一线城市向二三线城市扩展。

5. 企业抱团经营：

   • 小型社会化营销公司通过合作增强竞争力。

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案例分析

加多宝 × 搜狐门户美食频道

• 营销目的：传达“正宗味道”品牌信息；
• 创意策略：围绕“正宗”主题，结合栏目内容与产品特性；
• 互动形式：线上互动投票、抽奖等；
• 投放效果：
  • 专题页面浏览量达877,603页，UV达806,855人；
  • 硬广总曝光超15亿次，总点击超150万次。

露得清 × 爱奇艺定制节目

• 营销目的：通过定制节目深度植入品牌；
• 创意策略：六期旅行类节目，结合艺人性格与城市特点；
• 内容植入：片头、专场、角标、字BAR、片尾鸣谢等；
• 推广方式：站内焦点图、站外微博推广；
• 投放效果：节目播放量达1500万次，成为爱奇艺旅游频道风云榜第一名。

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网络营销相关术语

术语	定义描述
网络营销	利用网络媒体进行品牌宣传或促销活动
网络广告	通过互联网投放的广告形式
展示类广告	图形、视频等直接展示型广告
品牌图形广告	包括通栏、焦点图、弹出窗口等
富媒体广告	插播式、扩展式、视频类广告
视频贴片广告	在视频播放前后插入的广告
搜索关键字广告	用户搜索关键词时出现的广告
DSP	需求方平台，用于精准广告投放

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研究方法与目的

• 研究目的：帮助快消广告主全面了解网络营销发展与趋势；
• 研究方法：
  • 行业深度访谈；
  • 桌面研究；
  • 艾瑞iAdTracker系统分析。

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艾瑞咨询集团服务介绍

• 官网：http://www.iresearch.com.cn
• 主要产品：
  • 客户解决方案；
  • 连续数据研究产品；
  • 专项研究咨询服务；
  • 研究观点报告；
  • 培训业务；
  • 媒体会议服务。
• 资讯网站：
  • 艾瑞网：http://www.iresearch.cn
  • 艾瑞广告先锋：http://www.iresearchad.com
  • 网络媒体精品推荐：http://www.iwebchoice.com

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联系方式

• 北京：86-010-51283899
• 上海：86-021-51082699
• 广州：86-020-38010229

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总结

快消行业网络营销正逐步从传统媒体向内容营销、社会化营销转型。广告主根据品牌地位选择不同的营销策略与媒体合作方式，内容与情感的结合成为营销核心。随着移动互联网的发展，网络广告投放规模不断扩大，品牌内容合作与原生广告成为未来趋势。艾瑞咨询通过深度研究与数据分析，为快消行业提供全面的市场洞察与策略建议。