2019-06-28_艾瑞咨询_中国网络广告市场年度监测报告-简版_寻找营销的道与术_82页_2mb

寻找营销的道与术：2019年中国网络广告市场年度监测报告总结

核心内容

2019年中国网络广告市场正处于技术、创意、环境等要素融合交汇的转折点。市场整体呈现技术驱动发展的趋势，广告主、广告公司、技术型公司都在尝试数字化转型和整合营销模式。随着“国潮”兴起和本土品牌的发展，网络广告产业迎来了新的机会。同时，政策趋严、用户注意力稀缺、技术应用深化，成为推动市场走向精细化和标准化的重要因素。

主要观点

• 市场环境变化：政策监管趋严，推动广告产业向更科学、更规范的方向发展。用户注意力成为稀缺资源，刺激度阈值提高。
• 营销价值要素浮出水面：整合营销、内容营销、数据营销、用户体验等要素逐渐成为营销的核心。
• 技术驱动营销：大数据、人工智能、云计算等技术持续赋能营销，成为提升效率和精准度的关键。
• 移动广告崛起：移动广告市场规模持续扩大，预计2021年将占网络广告总量的85%以上。
• 广告形式信息流化：信息流广告成为主流，其优势在于提升用户体验和实现精准投放。
• 广告主关注点转变：广告主更重视内容营销和数据管理，期待通过整合营销提升品牌影响力和销售转化。
• 媒体生态变化：媒体正在从中心化向去中心化转变，社交、内容、用户触点等成为新的传播媒介。

关键信息

市场规模与增长

• 2018年网络广告市场规模：4844.0亿元，同比增长29.2%，预计2021年将接近万亿。
• 电商广告：2018年电商广告份额占比33.6%，未来仍将保持增长。
• 信息流广告：2018年市场规模1090.4亿元，未来5年仍将保持高位增长。
• 移动广告：2018年市场规模3663亿元，增速高于网络广告整体增速，预计2021年占比将超85%。
• 头部企业广告营收：阿里巴巴和百度广告营收均超千亿，TOP4广告营收占比超70%。

广告形式与用户体验

• 信息流广告成为主流，强调内容与用户体验的融合，提升用户停留和转化。
• 短视频广告快速增长，2018年市场规模187.9亿元，同比增长732.8%。
• 社交广告和新闻资讯广告增长潜力大，预计2021年市场规模将超1200亿元。

政策法规

• 监管趋严：2018年国家对广告产业监管更加系统科学，包括传播导向、虚假广告治理、用户隐私保护和以网治网。
• 政策数量：2018年广告治理领域共出台法律3部，国务院部门规章28部，地方性法规6部，地方政府规章7部，地方政府规范性文件及工作文件115部，行业规范25部。
• 政策趋势：多方共治、商业广告与商业信息的边界界定成为未来广告治理的重要方向。

技术赋能

• 大数据、AI、云计算：成为广告主和媒体的重要技术支撑，推动营销效率和精准度。
• DMP/CDP：帮助广告主解决数据洞察和用户管理问题，未来将趋于融合。

广告主与代理商

• 广告主更关注内容营销和数据管理，认为这些是提升品牌影响力和销售转化的关键。
• 代理商的全案整合营销能力和内容营销能力是广告主选择的重要标准。
• 广告主对代理商的数据管理能力评价较低，认为需加强。

消费者视角

• 消费者行为变化明显，更加主动，信息接收渠道丰富，善于表达。
• 消费者对数据隐私的关注度提升，对广告主的营销策略提出更高要求。

结构化总结

宏观环境篇

• 政策趋严：国家对广告产业监管更加系统科学，涉及传播导向、虚假广告治理、用户隐私保护和以网治网。
• 经济视角：颗粒度经济催生市场新要求，企业运营流程趋向精细化和标准化。
• 科技视角：技术发展走向成熟，大数据、人工智能、云计算等成为营销基础设施。

产业现状篇

• 大潮褪去：市场趋于稳定，营销价值要素浮出水面，如内容营销、数据洞察、用户体验等。
• 核心行业趋势：智能化、规范化、内容工具融合化，成为主要发展方向。

核心角色篇

• 广告主：关注销售增长和内容营销，计划增加预算用于线上媒体和营销管理。
• 广告公司：尝试打破原有服务模式，融合MarTech，提升整合能力。
• 技术型公司：逐步向服务切入，但面临融合壁垒。

广告形式篇

• 信息流广告：成为主流，强调用户体验和精准触达，未来广告形式将全面信息流化。
• 短视频广告：市场规模快速增长，但未来增长放缓，需关注内容和用户价值。
• 社交广告：流量价值高，但增长将趋于平稳。

行业数据篇

• 市场细分：电商、在线视频、新闻资讯、搜索引擎等细分行业持续深化。
• 数据洞察：广告主更关注数据的利用和管理，寻求专业数据机构合作。

广告投放篇

• 营销策略：广告主更重视内容营销和数据管理，期待通过技术实现精准投放。
• 挑战与机遇：广告主面临创意同质化和信息过载的挑战，但数据系统和内容营销带来新的机遇。

价值要素

1. 方法论：数字营销方法论成为主流，强调内容、数据、用户体验等要素的协同。
2. 组织架构：优化组织架构，加强各部门协作，实现4P策略的有效执行。
3. 技术赋能：大数据、AI、云计算等技术持续推动营销发展，提升效率和精准度。
4. 媒介资源：媒介向去中心化发展，关注“种子用户”、“商业KOL”等关键力量。
5. 内容营销：内容成为连接人、货、场的桥梁，广告主普遍认可其价值。

结论

2019年，中国网络广告市场在政策、技术、消费者行为等多重因素的推动下，进入了一个新的发展阶段。广告主和媒体都在寻求更科学的营销方式和更高效的投放策略，以应对日益激烈的市场竞争和用户注意力稀缺的挑战。未来，随着技术的不断进步和市场环境的演变，网络广告产业将更加注重整合、数据和内容，形成更深层次的营销生态。