电商行业深度研究报告：双十一“薅羊毛”，电商平台诸神之战-20191110-华创证券-24页_2mb

电商行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了2019年双十一购物节的电商平台竞争格局、玩法变化及市场趋势。随着电商行业进入成熟期，各大平台通过“百亿补贴”、直播导购、会员体系、社交裂变等手段，争夺用户注意力与消费行为，以提升GMV和ARPU。同时，平台与品牌间的协同效应、全场景零售、本地生活O2O闭环成为关键趋势。

主要观点与关键信息

双十一玩法升级

• 百亿补贴：各大平台设立大额红包池，基于存量用户进行补贴，提升消费吸引力。
• 直播导购：淘宝直播成为流量中心，削减用户下单步骤，降低决策成本。头部主播如薇娅、李佳琦带动品牌销售，如雅诗兰黛预售破10亿。
• 社交裂变：愿望清单、盖楼、叠猫猫等玩法促进用户分享，激活私域流量。
• 全场景零售：阿里、苏宁等平台打破异业联盟壁垒，融合线上线下，打造1小时响应圈。

市场匹配期：获取用户

• 下沉市场：阿里、京东、苏宁等平台加速下沉，通过零售云、拼购、线下门店等方式拓展低线市场。
• 拼多多：以一、二线城市为主战场，通过无门槛补贴和社交裂变快速提升用户规模。

扩张期：提高活跃度与留存率

• 行为货币化：平台将用户行为转化为“平台货币”，如淘金币、喵币、京豆、云钻等，引导用户参与活动。
• 全业态All in：阿里整合外卖、文娱、医疗等业务，苏宁打造全场景零售，提高用户时长与平台粘性。
• 会员体系：阿里推出88VIP，提升用户权益，增加高粘度用户；天猫U先通过试用与低价小样，提升品牌忠诚度与复购率。

收割期：从量级和传播渠道双驱动

• 品牌与品类：传统品牌占比提升，美妆个护、3C产品成为主力，雅诗兰黛成为首个预售超10亿的品牌。
• 新品中心：天猫、京东等平台推出新品孵化计划，如天猫小黑盒、京东小魔方，推动新品销售增长。
• 进口商品：阿里整合供应链，京东、苏宁加速进口商品布局，拼多多也计划引入10000国际品牌。
• 直播与社交裂变：淘宝直播成为流量重心，社交裂变玩法促进用户转化与留存。

平台策略对比

行业趋势

• 用户分层：平台通过会员体系与权益，进一步细分用户群体，提高用户粘性。
• 内容生态：直播、短视频等成为内容驱动消费的新方式，平台构建内容+交易闭环。
• 本地生活：O2O闭环促进线上线下融合，提升消费体验与转化率。
• 品牌与平台协同：品牌通过平台会员体系与直播等渠道，提升线上影响力与转化效率。

风险提示

• 网上零售增速：可能不及预期，影响平台GMV增长。
• 获客成本：随着用户增长放缓，获客成本可能上升。
• 用户增长：若不及预期，可能影响平台活跃度与市场份额。
• 商标风险：阿里注册双十一系列商标，其他平台存在潜在侵权风险。
• 政策监管：国务院整治“二选一”行为，可能影响平台生态与运营策略。

附录：行业数据

• 股票家数：96家，占比2.58%
• 总市值：7,668.16亿元，占比1.23%
• 流通市值：5,946.25亿元，占比1.3%
• 双十一GMV：2018年天猫GMV达2135亿元，占全网成交额68%

结论

双十一已成为电商平台年度主战场，各大平台通过多样化玩法、全场景零售、会员体系与内容生态，争夺用户与市场。未来，平台需在提升ARPU、优化SKU、加强品牌合作与内容营销上持续发力，以应对市场变化与竞争压力。